【好展會網  休閑食品專題】

    盡管(guan)休(xiu)閑(xian)(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)的價(jia)格(ge)大多(duo)只有幾(ji)元錢，但(dan)在(zai)(zai)全球(qiu)零食(shi)市(shi)(shi)場的品(pin)(pin)(pin)牌中(zhong)已(yi)經(jing)產生了三(san)個銷量達到10億美元的休(xiu)閑(xian)(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌——立體脆、樂事和品(pin)(pin)(pin)客。在(zai)(zai)中(zhong)國休(xiu)閑(xian)(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)場也培育出了上好佳、喜之(zhi)郎、可比克、旺旺、徐(xu)福(fu)記、洽洽等眾(zhong)多(duo)知名品(pin)(pin)(pin)牌。

    目前，中國(guo)生(sheng)產休閑(xian)食(shi)品的(de)(de)企業(ye)(ye)已(yi)達數十(shi)萬(wan)家之多，由于(yu)休閑(xian)食(shi)品制造業(ye)(ye)屬于(yu)開(kai)放(fang)程度較高的(de)(de)行業(ye)(ye)，外資(zi)(zi)企業(ye)(ye)數量雖然不(bu)多，卻占據我國(guo)休閑(xian)食(shi)品市(shi)場超過半數的(de)(de)銷(xiao) 售收入和(he)(he)利潤總額。許多內資(zi)(zi)企業(ye)(ye)在龐(pang)大市(shi)場機會面前卻發展的(de)(de)舉步維艱，為什么呢？筆(bi)者認(ren)為，我們缺(que)少的(de)(de)主要不(bu)是(shi)資(zi)(zi)金(jin)，不(bu)是(shi)設備，也不(bu)是(shi)市(shi)場，而是(shi)對整合營 銷(xiao)的(de)(de)全面掌控能力。結合筆(bi)者15年食(shi)品行業(ye)(ye)策劃和(he)(he)市(shi)場實戰經驗，針對休閑(xian)食(shi)品市(shi)場在這里提出二十(shi)項做大市(shi)場規模的(de)(de)營銷(xiao)要素，與大家一起思考和(he)(he)分享：

一.兵馬未動，策略先行

 ;   很多休(xiu)閑(xian)食品企業存在這樣一個認識誤(wu)區，以(yi)為休(xiu)閑(xian)食品門(men)檻低，生產(chan)相對簡單，消費(fei)人群眾多，市(shi)場大，所以(yi)就急于(yu)生產(chan)產(chan)品，急于(yu)上市(shi)銷(xiao)(xiao)售。一旦產(chan)品銷(xiao)(xiao)售不暢(chang)或銷(xiao)(xiao)量長時間停滯不前，又再(zai)回(hui)過頭(tou)來考慮(lv)策略問題，結果不但浪費(fei)了(le)大量資源(yuan)，反而耽(dan)誤(wu)了(le)時間。

    所以休閑食品(pin)企(qi)業(ye)在產(chan)品(pin)上市前(qian)必須首先規(gui)劃好企(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)策(ce)(ce)略、市場策(ce)(ce)略、產(chan)品(pin)策(ce)(ce)略、傳播(bo)策(ce)(ce)略、銷(xiao)售策(ce)(ce)略等等。中國有(you)(you)(you)一位偉人曾經說(shuo)過：“路(lu)線(xian)對了，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)人會(hui)有(you)(you)(you)人，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)槍(qiang)會(hui)有(you)(you)(you)槍(qiang)。”路(lu)線(xian)就是我(wo)們說(shuo)的(de)策(ce)(ce)略。策(ce)(ce)略清晰、正(zheng)確(que)，后面的(de)系列營銷(xiao)進(jin)程才可能(neng)順暢(chang)。

二不要輸在起跑線上

    經常會聽到(dao)客戶問這(zhe)樣的問題：康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)(fu)從(cong)方便面(mian)，冰(bing)(bing)紅(hong)茶、冰(bing)(bing)綠茶、鮮的每(mei)日C、康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)(fu)3＋2，到(dao)礦物質水，幾乎是(shi)做一個產品成(cheng)功(gong)一個產品，做一個品牌(pai)成(cheng)功(gong)一 個品牌(pai)，是(shi)什么原因？筆(bi)者有幸為(wei)康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)(fu)礦物質水、冰(bing)(bing)紅(hong)茶組織實施(shi)過新品上市(shi)(shi)前期的市(shi)(shi)場調研，或許我們從(cong)中能找到(dao)答案。

    頂新集團是知名(ming)的(de)食(shi)(shi)品(pin)(pin)企(qi)業，其(qi)協理(li)（總監級）以上職(zhi)位的(de)營(ying)銷人(ren)員均有10年以上食(shi)(shi)品(pin)(pin)行(xing)業營(ying)銷、策劃經驗(yan)，對相(xiang)關食(shi)(shi)品(pin)(pin)領域都有較深入(ru)的(de)理(li)解。然而(er)康師(shi)傅(fu)在(zai)每(mei)一個新產品(pin)(pin)上市(shi)之(zhi)前都要做非常細(xi)致，全(quan)面的(de)定量和定性調(diao)研。就

拿康(kang)師傅(fu)(fu)礦物水來(lai)舉(ju)例，在(zai)(zai)該產品(pin)進入(ru)市場(chang)前(qian)，定性(xing)調研(yan)的內(nei)容(rong)就包括：產品(pin)概念(nian)、產品(pin)名稱、口感、容(rong)量、包裝、價格(ge)、利益點(dian)、TVC等諸(zhu)多方面(mian)，在(zai)(zai)全 國多個城市對目標(biao)消費人群分組(zu)進行了(le)反(fan)復的測試、調研(yan)。當(dang)感覺(jue)到胸(xiong)有(you)成竹(zhu)后，康(kang)師傅(fu)(fu)才大力度進行推廣和傳播，并很快(kuai)取得了(le)市場(chang)的成功。

    而(er)我們(men)接觸(chu)的(de)一些休(xiu)閑食(shi)品(pin)企業，在新(xin)產品(pin)上(shang)市前為(wei)了(le)節省費(fei)用(yong)，往往沒有(you)做系統(tong)、規范的(de)市場(chang)(chang)調研(yan)，而(er)是(shi)想辦法去“猜”消費(fei)需求。產品(pin)生產出來(lai)后便(bian)趕緊(jin)送給(gei)親 朋好(hao)友(you)品(pin)嘗(chang)，算是(shi)給(gei)產品(pin)做口(kou)味測(ce)試。當親朋好(hao)友(you)中陸續傳(chuan)來(lai)“挺(ting)好(hao)吃”的(de)反饋后便(bian)信(xin)心百倍的(de)進入市場(chang)(chang)，結果(guo)失敗后都不(bu)(bu)知(zhi)道是(shi)什(shen)么(me)原(yuan)因。試想你的(de)親朋好(hao)友(you)免費(fei) 吃了(le)你的(de)東西，怎么(me)還好(hao)意思(si)說不(bu)(bu)好(hao)吃呢！

    所以在你(ni)制(zhi)定一切營銷(xiao)策(ce)略之前，在你(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)進(jin)入市(shi)場(chang)之前，最(zui)(zui)有(you)效(xiao)，最(zui)(zui)經濟，最(zui)(zui)穩妥(tuo)的(de)(de)(de)方式就是對市(shi)場(chang)狀(zhuang)況，消(xiao)費(fei)需(xu)求，競爭對手，銷(xiao)售(shou)渠道等進(jin)行充分的(de)(de)(de)，規范 的(de)(de)(de)調研，準確了解消(xiao)費(fei)需(xu)求及(ji)差異，發現新(xin)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)機會，有(you)針對性(xing)的(de)(de)(de)滿足市(shi)場(chang)潛(qian)在需(xu)求，別讓自己先輸在市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)起跑線上。

三、搭建品牌，謀(mou)定后動

    有(you)句話說的(de)挺在理：“你想成為(wei)什(shen)(shen)么樣(yang)的(de)人你就(jiu)會(hui)(hui)成為(wei)什(shen)(shen)么樣(yang)的(de)人！”同樣(yang)明確你想成為(wei)什(shen)(shen)么樣(yang)的(de)企(qi)(qi)業，什(shen)(shen)么樣(yang)的(de)品牌，你才會(hui)(hui)有(you)努力的(de)方向，才可能(neng)成就(jiu)夢想。搭建企(qi)(qi)業的(de)品牌架構是休閑食品企(qi)(qi)業做大市場規模難以回避的(de)第一個(ge)營銷(xiao)課題。

    目(mu)前我(wo)國休閑食品企業主要有兩種品牌規劃模式：

     第(di)一(yi)(yi)種是(shi)(shi)單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)略(lve)。也就是(shi)(shi)使(shi)用一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)同(tong)時(shi)(shi)涵蓋休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)多個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類。如上(shang)(shang)(shang)好(hao)(hao)佳采用的(de)(de)(de)(de)就是(shi)(shi)單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)略(lve)。上(shang)(shang)(shang)好(hao)(hao)佳以膨化(hua)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)建立(li)和提(ti)升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知名度，然后(hou)再 借(jie)助上(shang)(shang)(shang)好(hao)(hao)佳的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力進行品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸(shen)(shen)，使(shi)用上(shang)(shang)(shang)好(hao)(hao)佳品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)進入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)，把上(shang)(shang)(shang)好(hao)(hao)佳打造成為休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)場(chang) 的(de)(de)(de)(de)強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)（隨著市(shi)(shi)場(chang)規模(mo)的(de)(de)(de)(de)進一(yi)(yi)步做(zuo)大(da)，建議上(shang)(shang)(shang)好(hao)(hao)佳可以考(kao)慮使(shi)用主品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“上(shang)(shang)(shang)好(hao)(hao)佳”加子品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”的(de)(de)(de)(de)策(ce)略(lve)）。單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)(de)主要優勢(shi)是(shi)(shi)能夠(gou)借(jie)助已有的(de)(de)(de)(de) 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力進行品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸(shen)(shen)，大(da)大(da)節省了(le)傳播費用；這種品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)(de)主要劣勢(shi)是(shi)(shi)，單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)很難同(tong)時(shi)(shi)在不同(tong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)細分市(shi)(shi)場(chang)同(tong)時(shi)(shi)占據領先(xian)位置，只可能成為一(yi)(yi)個或 幾個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)領先(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。

    第二種(zhong)是多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)策略(lve)(lve)(lve)。也就是企(qi)業在(zai)不同(tong)(tong)的(de)(de)休閑(xian)食(shi)(shi)品(pin)品(pin)類中(zhong)分(fen)別(bie)使用(yong)不同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)運作。比(bi)如(ru)達利集團就是使用(yong)旗(qi)下的(de)(de)三大品(pin)牌(pai)(pai)“達利園”、“可比(bi)克”、“好吃(chi)點” 分(fen)別(bie)針對(dui)(dui)休閑(xian)食(shi)(shi)品(pin)中(zhong)派、薯片(pian)和糕(gao)餅三個不同(tong)(tong)品(pin)類的(de)(de)細分(fen)市場(chang)。相(xiang)對(dui)(dui)單(dan)一品(pin)牌(pai)(pai)策略(lve)(lve)(lve)，多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)策略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)主要(yao)優(you)勢是能(neng)夠在(zai)每一個細分(fen)市場(chang)建立清晰(xi)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形象，充分(fen)做大 每一個細分(fen)市場(chang)的(de)(de)規(gui)模(mo)；這種(zhong)品(pin)牌(pai)(pai)策略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)主要(yao)劣(lie)勢就是傳(chuan)播費用(yong)相(xiang)對(dui)(dui)較高。

    單一品(pin)牌(pai)策略和多品(pin)牌(pai)策略本身(shen)沒(mei)有優劣之分，企(qi)業可(ke)根(gen)據自身(shen)的(de)情況和特點(dian)決(jue)定(ding)采用(yong)適(shi)合自己(ji)企(qi)業發展的(de)品(pin)牌(pai)策略。當然，規模較小(xiao)的(de)休閑食品(pin)企(qi)業或(huo)新進入休閑 食品(pin)市(shi)場的(de)企(qi)業，也可(ke)以先使用(yong)一個品(pin)牌(pai)運作某個品(pin)類的(de)市(shi)場，待品(pin)牌(pai)提升和市(shi)場規模做(zuo)大后(hou)再(zai)根(gen)據企(qi)業的(de)現狀和市(shi)場需求決(jue)定(ding)采用(yong)那種品(pin)牌(pai)策略。品(pin)牌(pai)架(jia)構的(de)清晰 與(yu)否(fou)決(jue)定(ding)了該企(qi)業今后(hou)能夠(gou)做(zuo)多大，能夠(gou)走多遠。

四(si)、對(dui)準你的目標消(xiao)費者說(shuo)話(hua)

    少年兒童和年輕女性(xing)是(shi)目前休閑食(shi)品的(de)主流消費(fei)(fei)人群。休閑食(shi)品市(shi)場(chang)除了以(yi)(yi)上按(an)年齡、性(xing)別細(xi)分外，還可以(yi)(yi)按(an)消費(fei)(fei)者的(de)職業、收(shou)入(ru)、學歷、消費(fei)(fei)需求、消費(fei)(fei)心理等(deng)多(duo)種方式進(jin)行市(shi)場(chang)細(xi)分。比如，按(an)消費(fei)(fei)需求細(xi)分，休閑食(shi)品又(you)可以(yi)(yi)分為基本型(xing)、風味型(xing)、營養型(xing)、價值型(xing)、享受(shou)型(xing)等(deng)等(deng)。

    不同(tong)品類的(de)(de)產(chan)品，不同(tong)價(jia)位的(de)(de)產(chan)品所針對的(de)(de)目標(biao)(biao)(biao)消(xiao)費人群(qun)會存在明顯的(de)(de)差異。如：與薯片(pian)、瓜(gua)子、膨化食品的(de)(de)目標(biao)(biao)(biao)消(xiao)費群(qun)體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的(de)(de)目標(biao)(biao)(biao)消(xiao)費者(zhe)更多是(shi)年輕女(nv)性中(zhong)的(de)(de)白領；薯片(pian)的(de)(de)目標(biao)(biao)(biao)消(xiao)費者(zhe)更多是(shi)少年兒童和(he)學生群(qun)體。

休閑食品(pin)企業在品(pin)牌架構搭(da)建(jian)完成后，就要解(jie)決你(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)要賣(mai)給誰的(de)(de)(de)課題。產品(pin)的(de)(de)(de)目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)人(ren)(ren)群(qun)是誰；他們是一(yi)群(qun)什么樣的(de)(de)(de)人(ren)(ren)；他們對(dui)該(gai)類產品(pin)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)需(xu)求、 消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)心理(li)是怎樣的(de)(de)(de)；他們的(de)(de)(de)價值觀與產品(pin)品(pin)牌的(de)(de)(de)關(guan)聯度等(deng)。只有首先界定(ding)(ding)產品(pin)的(de)(de)(de)目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群(qun)體，了解(jie)他們的(de)(de)(de)特點和(he)需(xu)求，才能夠實現產品(pin)賣(mai)點與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)需(xu)求 的(de)(de)(de)準確對(dui)接，這(zhe)個過程將(jiang)會(hui)決定(ding)(ding)你(ni)的(de)(de)(de)品(pin)牌定(ding)(ding)位和(he)產品(pin)訴求點的(de)(de)(de)提煉方(fang)向(xiang)。

五、先定位，再傳播

    品牌(pai)(pai)定位(wei)要(yao)達到的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)讓你的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)在消(xiao)費(fei)者心中留下一(yi)個清晰的(de)(de)(de)位(wei)置，當消(xiao)費(fei)者產生(sheng)這(zhe)類需(xu)求(qiu)時首(shou)先想(xiang)到的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)你的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)，而不是(shi)別的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)。

    品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)包括休閑食(shi)品(pin)(pin)企業品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)和(he)單品(pin)(pin)類或(huo)(huo)幾(ji)(ji)個品(pin)(pin)類產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)各自的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)。品(pin)(pin)牌(pai)只有(you)先定(ding)位(wei)清(qing)楚，以(yi)后(hou)(hou)的(de)(de)(de)傳(chuan)播都將圍繞品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)進(jin)行，從(cong)不(bu)同的(de)(de)(de)角度(du)去詮釋和(he) 豐(feng)滿品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，這樣你(ni)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)才可能在休閑食(shi)品(pin)(pin)市場的(de)(de)(de)一(yi)個或(huo)(huo)幾(ji)(ji)個細(xi)分市場處于領先位(wei)置(zhi)。如果你(ni)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)首先不(bu)定(ding)位(wei)清(qing)楚，今天傳(chuan)播這樣的(de)(de)(de)主(zhu)題，明(ming)天傳(chuan)播那樣的(de)(de)(de)主(zhu) 題，最后(hou)(hou)你(ni)自己也不(bu)知道你(ni)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)優勢在哪里，自然也不(bu)會在消費者心中留(liu)下清(qing)晰的(de)(de)(de)印象，消費者也缺少購買這個品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)理由(you)。

    這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，他們占據絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已 沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發現，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的，具有 潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅 提升。七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品(pin)牌(pai)，差異化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位讓七喜一戰成名。

    在(zai)(zai)現在(zai)(zai)我國(guo)休(xiu)閑食品(pin)(pin)的(de)(de)(de)知名品(pin)(pin)牌(pai)(pai)中基本都(dou)有清晰的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位。如(ru)上好佳(jia)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位是“味(wei)道好”，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播口(kou)號(hao)是“好味(wei)道從上好佳(jia)開始”。洽洽食品(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位是 “快樂”，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播口(kou)號(hao)是“洽洽食品(pin)(pin)，快樂的(de)(de)(de)味(wei)道”。如(ru)果你(ni)想成為休(xiu)閑食品(pin)(pin)市場的(de)(de)(de)強勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，你(ni)一(yi)定(ding)(ding)(ding)要(yao)記(ji)住，先給品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)好位，然后在(zai)(zai)進行品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播。

六、清晰規劃你的產(chan)品線

    規劃(hua)企業(ye)的(de)(de)產品線是休閑食品企業(ye)品牌(pai)架(jia)構搭建完(wan)成后的(de)(de)重要后續策略環

節。企(qi)業(ye)產品線規劃的(de)(de)是否清(qing)晰、合理，決定企(qi)業(ye)能否進行(xing)更完(wan)整的(de)(de)市場覆蓋(gai)，

同樣決定企(qi)業市(shi)場規模的大小。

    在企(qi)業品(pin)(pin)牌或品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌策略的(de)前提下，產品(pin)(pin)線(xian)的(de)市(shi)場覆蓋方式(shi)主要有：

    （1）價格覆蓋：在同(tong)一(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類中同(tong)時推(tui)出高(gao)、中、低價位的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，滿(man)足不同(tong)價格細分市場的消費需(xu)求。

    （2）口(kou)味(wei)覆(fu)蓋(gai)：同(tong)一品(pin)類，多(duo)種口(kou)味(wei)。如(ru)薯品(pin)中的燒烤味(wei)、番茄味(wei)、烤肉

味、原味等(deng)，通過(guo)不同的口味進行更多消費(fei)群(qun)體的市場覆(fu)蓋(gai)。

    （3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產品，分別針對個人消費（小包裝）、家庭消費（家庭裝）和禮品消費（禮品裝）等。

    （4）品種覆(fu)蓋：如果脯(fu)類休(xiu)閑食品就(jiu)可以分成楊(yang)梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆(fu)蓋市場。

    （5）功效覆蓋：按照消費需(xu)求(qiu)的(de)差異，分別突出營養、健(jian)康、享受、價(jia)值、時(shi)尚、休閑等訴求(qiu)點，實(shi)現(xian)產品品類(lei)的(de)差異化營銷。

    （6）色(se)(se)調(diao)覆蓋：針對休閑食品(pin)主流消(xiao)費(fei)群體是青(qing)少年(nian)和(he)年(nian)輕女(nv)性的(de)特(te)點，企(qi)業需要根(gen)據產品(pin)的(de)差異，推出不同(tong)主色(se)(se)調(diao)包裝的(de)產品(pin)，滿足消(xiao)費(fei)者對色(se)(se)彩喜好的(de)需求。

    （7）包裝(zhuang)形態覆蓋：由(you)于休閑(xian)食品消費人群的特點，休閑(xian)食品企(qi)業可以(yi)考(kao)慮大膽使用不同(tong)形態的包裝(zhuang)，如幾何(he)造型(xing)、動物(wu)造型(xing)等(deng)來吸(xi)引消費者的關注(zhu)和購買興趣(qu)。

七(qi)、提煉(lian)出產(chan)品的核(he)心利益點

    產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)核心利益(yi)點指的(de)(de)(de)(de)是產(chan)(chan)品(pin)能給消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)利益(yi)和消費(fei)者(zhe)對該產(chan)(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)最佳連接點。每個(ge)品(pin)類的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)需(xu)要(yao)提煉出一個(ge)核心的(de)(de)(de)(de)賣點以(yi)及系(xi)列的(de)(de)(de)(de)支持點，而這個(ge)核心的(de)(de)(de)(de)利益(yi)點便是該產(chan)(chan)品(pin)傳播口號的(de)(de)(de)(de)基點。

    消費(fei)者對休閑(xian)食品(pin)的(de)需求主(zhu)要集中在時尚、天然、營(ying)養、健康等幾個方面。提(ti)(ti)煉產品(pin)的(de)核心利益點(dian)的(de)過(guo)程就是要把產品(pin)自(zi)身(shen)的(de)特(te)點(dian)、優勢與消費(fei)者對休閑(xian)食品(pin)的(de)需求有機(ji)結合，提(ti)(ti)煉出該產品(pin)對時尚、天然、營(ying)養、健康等基本需求的(de)理解，并(bing)以形象的(de)方式表(biao)現(xian)出來。

    這里舉一(yi)個白(bai)(bai)酒的(de)(de)例子來說明(ming)產(chan)(chan)品的(de)(de)核(he)心利益(yi)(yi)(yi)點提煉(lian)方式。河(he)(he)套(tao)酒業(ye)是內蒙(meng)白(bai)(bai)酒市(shi)場的(de)(de)第一(yi)品牌。河(he)(he)套(tao)平原自(zi)古(gu)以來土地肥沃，有2千(qian)多年的(de)(de)釀酒歷史。該企業(ye)有一(yi) 個中檔(dang)白(bai)(bai)酒品牌——河(he)(he)套(tao)老窖。產(chan)(chan)品醇(chun)厚、甘甜。采用傳統的(de)(de)窖藏工(gong)藝，品質(zhi)上(shang)乘。通過對目標消(xiao)費者(zhe)需求的(de)(de)了(le)解和產(chan)(chan)品本身優勢(shi)的(de)(de)分(fen)解，最終提煉(lian)出河(he)(he)套(tao)老窖產(chan)(chan)品 的(de)(de)核(he)心利益(yi)(yi)(yi)點就是品質(zhi)純(chun)真，于是進一(yi)步推導出該產(chan)(chan)品的(de)(de)核(he)心傳播(bo)概念：“始終如(ru)一(yi)的(de)(de)品質(zhi)承諾”，傳播(bo)口(kou)(kou)號：“至純(chun)至真，河(he)(he)套(tao)老窖”。河(he)(he)套(tao)老窖實現(xian)了(le)由(you)核(he)心利 益(yi)(yi)(yi)點到傳播(bo)概念再(zai)到傳播(bo)口(kou)(kou)號的(de)(de)完美(mei)結合，現(xian)在河(he)(he)套(tao)老窖已成為(wei)內蒙(meng)市(shi)場占有率最高的(de)(de)白(bai)(bai)酒品牌。

 

八(ba)、為你(ni)的產品起(qi)一(yi)個好(hao)名字

    凡(fan)是成(cheng)功品牌(pai)幾乎(hu)都有(you)一個好名字。如(ru)：上好佳、旺(wang)旺(wang)、可比克、好麗(li)友、康師傅、農夫茶、達能等等。

一個好的(de)產(chan)品品牌名(ming)稱既能反映出(chu)行業特性，又能夠帶出(chu)產(chan)品的(de)賣點，而且順口，容易記憶。如(ru)果能為產(chan)品起一個好名(ming)字，會為產(chan)品今后的(de)傳播(bo)節省大量的(de)宣傳費用。

 

根據(ju)休閑(xian)食品(pin)各品(pin)類的(de)特(te)點和主流消費群體的(de)差(cha)異性，提(ti)出4種產品(pin)的(de)命(ming)名思路供大家參(can)考：

 

1、情感(gan)化命名(ming)(ming)：把休閑食品(pin)的(de)情感(gan)利益點與年輕女性和少年兒童的(de)消費心(xin)理結合，產(chan)品(pin)品(pin)牌名(ming)(ming)即(ji)體現產(chan)品(pin)的(de)情感(gan)訴求(qiu)點和消費需求(qiu)點。如(ru)：閑趣(qu)、樂事、妙脆角等。

2、卡通(tong)(tong)化(hua)(hua)命(ming)(ming)名(ming)：針對少年(nian)兒(er)童對卡通(tong)(tong)形(xing)象(xiang)的(de)喜好特(te)征，把產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌名(ming)直(zhi)接(jie)命(ming)(ming)名(ming)為卡通(tong)(tong)名(ming)稱，如：灌藍(lan)飛鼠(shu)、天線寶寶等(deng)。3、英(ying)文化(hua)(hua)命(ming)(ming)名(ming)：一(yi)些休閑(xian)(xian)食品(pin)(pin)開 始就是國(guo)外(wai)引入的(de)，而(er)且(qie)外(wai)資品(pin)(pin)牌仍然在休閑(xian)(xian)食品(pin)(pin)市場(chang)占據重(zhong)要的(de)位(wei)置。消費人群對英(ying)文化(hua)(hua)命(ming)(ming)名(ming)接(jie)受程度很(hen)高，使(shi)用(yong)英(ying)文化(hua)(hua)命(ming)(ming)名(ming)是國(guo)內(nei)休閑(xian)(xian)產(chan)品(pin)(pin)一(yi)種不錯的(de)選擇。 如：可(ke)比克(ke)、波卡等(deng)。

4、個(ge)性化命名(ming)：產品(pin)名(ming)稱既反映品(pin)類的特點(dian)又能體(ti)現該品(pin)牌個(ge)性和傳(chuan)播主張。如：休閑一族、上好(hao)佳、洽洽等(deng)。

    以(yi)上介紹的(de)只是休(xiu)閑食品(pin)的(de)幾種命名參考方式，休(xiu)閑食品(pin)企業在給產品(pin)命名時完全可以(yi)不拘一格，關(guan)鍵(jian)是產品(pin)品(pin)牌(pai)名稱要能打動你的(de)消費者，讓他們一下就能記(ji)住你。

 

九(jiu)、口感決定重復購買

    休閑食品(pin)是最典型的(de)(de)快速消(xiao)費品(pin)，購(gou)買(mai)的(de)(de)隨機性非常(chang)強，消(xiao)費者對(dui)品(pin)牌的(de)(de)忠誠度相對(dui)較低。新品(pin)牌如(ru)果口味好(hao)，消(xiao)費者就(jiu)(jiu)會馬上(shang)記住(zhu)你(ni)，下次就(jiu)(jiu)會產生(sheng)重(zhong)復(fu)購(gou)買(mai)。如(ru)果消(xiao)費者第一次嘗(chang)試購(gou)買(mai)，產品(pin)的(de)(de)口感(gan)不好(hao)或一般，消(xiao)費者就(jiu)(jiu)不會記住(zhu)你(ni)，再讓(rang)他第二次消(xiao)費會非常(chang)困難。

    成(cheng)功的(de)休閑(xian)食品品牌其(qi)主力(li)產品無一不(bu)是口(kou)感好(hao)的(de)產品。我們(men)不(bu)妨拿(na)福建達利集團(tuan)的(de)可比克薯(shu)片來舉例，你可以去(qu)品嘗(chang)可比克每一種(zhong)(zhong)口(kou)味的(de)薯(shu)片，每一種(zhong)(zhong)產品口(kou)味都 極具特色，特別是其(qi)中綠(lv)色包裝的(de)燒(shao)烤味薯(shu)片，簡(jian)直讓你吃(chi)了(le)還想吃(chi)，你甚至都不(bu)想去(qu)嘗(chang)試其(qi)它品牌的(de)薯(shu)片，你會認為(wei)可比克代表的(de)就是正宗的(de)薯(shu)片口(kou)味。

    那(nei)么(me)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)口(kou)(kou)感好(hao)(hao)壞(huai)的(de)標準是什么(me)，由誰來(lai)評(ping)判？毫無疑問口(kou)(kou)感好(hao)(hao)壞(huai)評(ping)判標準和評(ping)判者都是企(qi)業(ye)的(de)衣食父(fu)母——消(xiao)費(fei)者。產(chan)(chan)品(pin)(pin)生產(chan)(chan)出來(lai)后務必要做規(gui)范的(de)定(ding)量、定(ding)性 的(de)口(kou)(kou)味測試(shi)，根(gen)據消(xiao)費(fei)需求(qiu)做出調整(zheng)，得到了消(xiao)費(fei)者的(de)認可其實(shi)也就(jiu)得到了市場(chang)的(de)認可。千萬不(bu)能只讓(rang)企(qi)業(ye)的(de)員工吃一吃，給(gei)親朋(peng)好(hao)(hao)友品(pin)(pin)嘗(chang)一下，就(jiu)草率上市，如(ru)果(guo) 這樣進行產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)口(kou)(kou)味測試(shi)，遲早(zao)會吃大虧。

    產(chan)品的(de)口(kou)感好壞(huai)同樣會影(ying)響該(gai)(gai)品牌今(jin)后(hou)的(de)市(shi)場規(gui)模，影(ying)響該(gai)(gai)品牌市(shi)場的(de)成敗。如果貴企業產(chan)品的(de)口(kou)味能讓(rang)消費者在(zai)嘴饞的(de)時(shi)候想(xiang)到(dao)你，你的(de)品牌想(xiang)不出名，想(xiang)不做大都難！

 

十、包裝是產品的臉(lian)面(mian)、

    包(bao)裝是產品(pin)(pin)的臉面(mian)。如果產品(pin)(pin)的臉都長的不(bu)漂亮，即(ji)使包(bao)裝里面(mian)的產品(pin)(pin)很好吃，多數消(xiao)費者(zhe)也肯(ken)定不(bu)會喜歡它。

    

    產品包裝(zhuang)設計基本要素包括(kuo)：

（1）平(ping)面(mian)創意（圖案、色(se)調(diao)、品名、賣點以及文字搭配(pei)等(deng)）；（2）包裝(zhuang)的(de)形(xing)狀；（3）包裝(zhuang)使(shi)用的(de)材質(zhi)等(deng)。以上(shang)(shang)3個(ge)方面(mian)共同構(gou)成產品包裝(zhuang)的(de)檔次和視(shi)覺沖(chong)擊力(li)。產品包裝(zhuang)如果沒有足(zu)夠的(de)視(shi)覺感召(zhao)力(li)，在超(chao)市的(de)貨架(jia)上(shang)(shang)很快就會被(bei)埋沒。

    我們不難發現許多知名食品品牌其產品的包裝設計同樣精美無比，讓人愛不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白(bai)酒(jiu)）等等，都可以說是(shi)食品(pin)包裝設計中的經(jing)典案例。

    難怪有人講，好的包裝自己(ji)會說話(hua)！

 

十(shi)一、廣(guang)告口號讓(rang)消(xiao)費者記(ji)住你

    完成了企(qi)業的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位和產品(pin)(pin)核(he)心利益(yi)點的(de)(de)(de)(de)界(jie)定(ding)后，需要分(fen)別為你(ni)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)和系列品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)提煉出一(yi)句(ju)簡(jian)練，能打動(dong)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告口號。好 的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告口號就像(xiang)畫龍點睛(jing)中(zhong)龍的(de)(de)(de)(de)眼睛(jing)，它不僅能讓你(ni)的(de)(de)(de)(de)目標消費(fei)者快速的(de)(de)(de)(de)記住你(ni)，而且(qie)能夠(gou)帶動(dong)整個企(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)或產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)提升。

    在食品(pin)營銷(xiao)中，因廣(guang)告(gao)(gao)(gao)口號(hao)打(da)動消費者(zhe)而使品(pin)牌和產品(pin)銷(xiao)量快(kuai)(kuai)速提升的(de)(de)案(an)例也不(bu)在少數。最經典就(jiu)是(shi)農夫(fu)山(shan)泉的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)：“農夫(fu)山(shan)泉有(you)點(dian)甜”，這(zhe)句傳播口號(hao)不(bu)僅清 晰(xi)的(de)(de)告(gao)(gao)(gao)之消費者(zhe)產品(pin)的(de)(de)獨特賣點(dian)，而且與市場(chang)上的(de)(de)純凈(jing)水強(qiang)勢品(pin)牌娃哈哈、樂百事等(deng)品(pin)牌形成了明顯(xian)的(de)(de)市場(chang)區隔，開創了一(yi)個巨大天然水細分市場(chang)，使農夫(fu)山(shan)泉快(kuai)(kuai)速 殺入(ru)水市場(chang)的(de)(de)前三甲(jia)。其它有(you)大創意的(de)(de)食品(pin)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)還有(you)：統一(yi)鮮橙汁的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)“多(duo)C多(duo)漂亮”；華龍方便面(mian)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)“就(jiu)你彈”；農夫(fu)茶的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)“好(hao)(hao)(hao)水、好(hao)(hao)(hao)茶、好(hao)(hao)(hao)人 喝”等(deng)等(deng)。

    總之，如果你(ni)想讓消費者很(hen)快記住你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)和產品(pin)賣點，最(zui)直接，最(zui)有效(xiao)的(de)方(fang)式就是為你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)和產品(pin)創意出一條精彩的(de)廣(guang)告口號。

 

十二、TVC（好創意(yi)＋名人代(dai)言）成就品牌(pai)

    從某種程度上可(ke)以(yi)說TVC（電視廣(guang)(guang)告）既是廣(guang)(guang)告策(ce)略(lve)的起點又是廣(guang)(guang)告策(ce)略(lve)的終點，因為一切策(ce)略(lve)最終都(dou)需要通(tong)過TVC與你(ni)的目標消費(fei)者進(jin)行面(mian)對面(mian)的直(zhi)接溝通(tong)。在當今的競(jing)爭環境下，沒(mei)有TVC你(ni)不可(ke)能成為強勢(shi)品(pin)牌，不可(ke)能迅(xun)速做大市場規模。

    創(chuang)作優(you)秀TVC的核心要素(su)就是要有(you)好的創(chuang)意和精彩(cai)的廣告語。當(dang)然如果能請適(shi)合的名人(ren)代言(yan)可(ke)能效果會更好。現在(zai)央視和地(di)方(fang)衛視正在(zai)播放的農夫(fu)茶的TVC，從 創(chuang)意（借助茶文化，突(tu)出水(shui)源），到(dao)廣告語（好水(shui)、好茶、好人(ren)喝），再到(dao)形象代言(yan)人(ren)的選擇（韓(han)劇(ju)大長今(jin)的女主角(jiao)李英愛）都做到(dao)了完美(mei)無缺，可(ke)以說(shuo)是TVC中 的經典之作。

    在休閑(xian)食(shi)品市場(chang)，達(da)利先后聘(pin)請趙薇、許晴(qing)、郭晶晶、陳(chen)冠希、周杰倫、周迅(xun)等作為(wei)公司旗下“可比克”、“達(da)利園”、“好吃點”三大品牌(pai)的形象代言人(ren)。雖然上(shang) 述(shu)三個(ge)產品品牌(pai)的廣告口號和(he)TVC創(chuang)意并不(bu)十分出色，但憑借名人(ren)代言的優勢(shi)，使達(da)利集團(tuan)的市場(chang)規模(mo)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大，成為(wei)休閑(xian)食(shi)品市場(chang)中的一支勁旅。

 

十(shi)三、平面廣告(gao)直接拉(la)動(dong)銷售

    平面(mian)廣(guang)(guang)告是電視(shi)廣(guang)(guang)告的重(zhong)要補充。一般來說，平面(mian)廣(guang)(guang)告的創意是電視(shi)廣(guang)(guang)告創意的延伸和演(yan)繹。電視(shi)廣(guang)(guang)告時(shi)間短(duan)，費用高(gao)，只能給消(xiao)費者傳(chuan)(chuan)達重(zhong)要的信息；而平面(mian)廣(guang)(guang)告 面(mian)積大，價格(ge)較低，能夠對電視(shi)廣(guang)(guang)告的內容進行系(xi)統的詮釋(shi)，是休(xiu)閑食品傳(chuan)(chuan)播重(zhong)要的宣(xuan)傳(chuan)(chuan)形(xing)式，能夠直接(jie)拉動產(chan)品的銷售。

    平面(mian)廣告的(de)形式多(duo)種多(duo)樣，如：報(bao)紙(zhi)、雜志(zhi)、戶外(wai)路牌、燈箱、擎天(tian)柱、車體以及(ji)海報(bao)、單頁、POP、臺卡(ka)等等。對于一些(xie)規模較(jiao)小的(de)休閑食品企(qi)(qi)業，開(kai)始可以先(xian) 不投電視廣告，而充分利用平面(mian)媒(mei)體傳播，等到有了一定規模后(hou)再(zai)考慮電視廣告。這樣平面(mian)廣告的(de)創意和制作的(de)優劣就關(guan)系該類企(qi)(qi)業的(de)生存和發(fa)展(zhan)，值得企(qi)(qi)業高度關(guan) 注。

 

十四、選擇銷售(shou)區域(yu)與確定重點市(shi)場

    當(dang)前期的(de)品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)策略和TVC、平面廣(guang)告(gao)完成(cheng)后，接下來需要選擇銷售區(qu)域(yu)與(yu)確定(ding)重(zhong)(zhong)點市場。對(dui)于(yu)較大的(de)休閑食品(pin)(pin)企業(ye)，一般會把全(quan)國劃分為東(dong)北、華(hua)(hua)北、華(hua)(hua) 東(dong)、華(hua)(hua)南、華(hua)(hua)中、西北、西南七個(ge)(ge)大區(qu)市場，再把市場細分為省(sheng)級、市級和縣級等不同級別的(de)市場。對(dui)于(yu)新品(pin)(pin)的(de)進(jin)入(ru)一般會選擇幾個(ge)(ge)大的(de)區(qu)域(yu)市場優先進(jin)入(ru)，并選擇 一個(ge)(ge)或(huo)幾個(ge)(ge)省(sheng)或(huo)城市作(zuo)為重(zhong)(zhong)點市場。

    而(er)對(dui)于規模較小(xiao)的休閑食品(pin)企業，新品(pin)可能會選擇首先進入幾個省級市(shi)場，同時選擇1-2個省會城(cheng)市(shi)作為重點市(shi)場，逐步做大(da)市(shi)場規模。

    除了上述兩(liang)類(lei)選擇銷(xiao)售(shou)區(qu)域的(de)(de)方式外，為了增加市(shi)場推(tui)廣的(de)(de)成功(gong)(gong)率，盡可(ke)(ke)能降低風險，休閑食品企業也可(ke)(ke)以考慮先選擇1-2個城市(shi)作為樣板市(shi)場，來檢驗各項策劃的(de)(de)正確程(cheng)度，隨時修正，等樣板市(shi)場成功(gong)(gong)后再將其推(tui)廣模式在其它市(shi)場復制。

 

十五、規劃(hua)渠(qu)道，打開銷售通(tong)路

合(he)理(li)規劃產品的(de)銷售渠道可以考(kao)慮分四個步驟進行：

1、確(que)定渠道模式(shi)：渠道模式(shi)指的(de)是(shi)(shi)企(qi)業建立(li)銷(xiao)售通(tong)路(lu)的(de)方式(shi)。如:是(shi)(shi)采用代理(li)制、分層(ceng)經銷(xiao)形式(shi)還是(shi)(shi)專賣店形式(shi)，以(yi)及各種渠道模式(shi)設置中(zhong)間商的(de)層(ceng)級與方法。

2、思考通路長度和(he)(he)寬度：通路長度是(shi)指(zhi)銷售渠道重心上延和(he)(he)下沉的(de)空間。從(cong)直轄市到鄉村，企業(ye)涉(she)入哪些層級(ji)。通路寬度是(shi)指(zhi)在(zai)同一層級(ji)的(de)渠道，企業(ye)銷售終端類別的(de)多少(shao)。

3、選(xuan)擇(ze)經銷(xiao)商(shang)：根據渠(qu)道模式和通路長(chang)、寬度的設置(zhi)，確定經銷(xiao)商(shang)的數量和選(xuan)擇(ze)標準(zhun)。

4、制定銷(xiao)售(shou)政策：銷(xiao)售(shou)政策是指企業與各級(ji)經銷(xiao)商(shang)的(de)合作方式。如企業對經銷(xiao)商(shang)在前期鋪貨(huo)、運輸、終(zhong)端維護(hu)、宣傳、扣(kou)點、返(fan)利、結算等方面的(de)相關(guan)政策。

 

十六、規(gui)劃(hua)企業自(zi)身的銷售體(ti)系

      企業(ye)自身銷(xiao)售體(ti)系規劃主要也包括四個方面的內容：

 

1、搭建銷(xiao)售體系(xi)架構：銷(xiao)售體系(xi)架構是(shi)指(zhi)企業自身的(de)銷(xiao)售組(zu)織結(jie)構。如在區域市場是(shi)建立分公司(si)還是(shi)辦事處；各大(da)區、省(sheng)區及以下各級銷(xiao)售組(zu)織的(de)劃分、規模等。

2、確定各級銷售(shou)組(zu)織的職(zhi)(zhi)能：這(zhe)里說的職(zhi)(zhi)能是企業各級銷售(shou)組(zu)織人員構(gou)成、作用、銷售(shou)任務及其它(ta)相(xiang)應的各項職(zhi)(zhi)能。

3、培(pei)訓銷(xiao)售(shou)隊伍(wu)：企(qi)業對(dui)各級銷(xiao)售(shou)組織的各類人員分(fen)別進(jin)行(xing)相關營銷(xiao)知識與技(ji)能培(pei)訓的內容與方(fang)式。

4、處理銷(xiao)(xiao)售組織與經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)關系：指的(de)是明確各(ge)(ge)級(ji)(ji)銷(xiao)(xiao)售組織與經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)職能劃分，形成企業銷(xiao)(xiao)售隊伍與各(ge)(ge)級(ji)(ji)經銷(xiao)(xiao)商(shang)優勢(shi)互(hu)補的(de)合(he)作關系。

十七、選好賣場，決(jue)勝終端

   休閑食品(pin)是典型的(de)快速消費品(pin)，購買的(de)隨(sui)機性很強，所以產品(pin)鋪(pu)貨率的(de)高(gao)低對產品(pin)銷(xiao)量有著直接(jie)的(de)影響。休閑食品(pin)除了(le)超市(shi)、便利店、食雜店、百貨商(shang)場、批發市(shi)場外，少年兒童經常出沒的(de)公(gong)園、旅游景點以及火(huo)車(che)站(zhan)、機場等也是適(shi)合(he)的(de)銷(xiao)售終(zhong)端。

   近幾年(nian)來(lai)網(wang)吧(ba)(ba)的數量(liang)越來(lai)越多，去網(wang)吧(ba)(ba)的多數都是青少年(nian)，這部分人(ren)正(zheng)是休閑(xian)食品(pin)(pin)的目標購買人(ren)群。休閑(xian)食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)可(ke)以考慮有針(zhen)對(dui)性的對(dui)網(wang)吧(ba)(ba)這種新的銷售終端加(jia)大(da) 投入力度，把(ba)它(ta)作為特(te)殊賣場(chang)對(dui)待。可(ke)以與(yu)網(wang)吧(ba)(ba)老板搞好關系(xi)，把(ba)貨直(zhi)接鋪(pu)進網(wang)吧(ba)(ba)，同時還可(ke)以在網(wang)吧(ba)(ba)進行張貼海報，擺放產品(pin)(pin)宣(xuan)傳單頁(ye)等的宣(xuan)傳活(huo)動(dong)。

   從目前超市終端展示的來看，休閑食品的表現好像并不盡如人意。與飲料、酒、派等食品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類在超(chao)市的(de)(de)(de)堆(dui)頭(tou)、端(duan)架、貨架橫眉等相比，休(xiu)閑食品(pin)(pin)(pin)除口(kou)香糖、瓜子外， 多數品(pin)(pin)(pin)類終端(duan)除了簡單(dan)的(de)(de)(de)擺貨，很(hen)少(shao)(shao)有專門的(de)(de)(de)終端(duan)展(zhan)示(shi)。其實(shi)規模較大、產品(pin)(pin)(pin)線較豐富的(de)(de)(de)休(xiu)閑食品(pin)(pin)(pin)企業完全可(ke)以(yi)通(tong)過堆(dui)頭(tou)、端(duan)架等形式(shi)的(de)(de)(de)終端(duan)展(zhan)示(shi)來提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，擴(kuo)大 產品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)量(liang)。規模較小，產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類較少(shao)(shao)的(de)(de)(de)企業也可(ke)以(yi)通(tong)過與其他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)合起來做超(chao)市的(de)(de)(de)堆(dui)頭(tou)，或單(dan)獨進行其它(ta)形式(shi)多樣的(de)(de)(de)終端(duan)展(zhan)示(shi)活(huo)動，促進產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)。  

十八、終端促銷，刺激購買

    休閑食品既然(ran)是快速消(xiao)費(fei)品，那么要增(zeng)加產品的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)，促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)一(yi)天都不(bu)能(neng)停。終(zhong)端(duan)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)按促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)規(gui)模可以(yi)(yi)分為全國市場的(de)(de)統(tong)一(yi)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)和(he)各區域市場各自的(de)(de) 促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活動(dong)；按促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)時間可以(yi)(yi)分為節假日(ri)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)和(he)平常日(ri)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)；按促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)終(zhong)端(duan)不(bu)同可以(yi)(yi)分為大賣場和(he)中小型終(zhong)端(duan)的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)；按促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)對象的(de)(de)不(bu)同可以(yi)(yi)分為專(zhuan)門針對少(shao)年兒童 的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)和(he)針對年輕(qing)白領女(nv)性的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)等等。

     終端促銷(xiao)活動(dong)與電視(shi)廣告、報(bao)紙(zhi)廣告和(he)終端展示是整合營銷(xiao)傳播中四個相互緊密關(guan)聯的(de)重要環(huan)節(jie)，它們之間共同作用(yong)，促進企(qi)業品牌和(he)產品銷(xiao)量(liang)的(de)提升，也是休閑(xian)食(shi)品企(qi)業做大市場規模的(de)四個核心營銷(xiao)要素之一。

 

十(shi)九、借助(zhu)軟(ruan)文、事件行(xing)銷(xiao)，出奇制勝

    軟(ruan)(ruan)文(wen)要解決電(dian)視廣(guang)告、平面(mian)廣(guang)告不能(neng)(neng)解決的(de)，但又(you)需要與目標消費者(zhe)(zhe)溝(gou)通的(de)問題。在(zai)(zai)廣(guang)告里不能(neng)(neng)說(shuo)(shuo)的(de)，在(zai)(zai)軟(ruan)(ruan)文(wen)中可(ke)(ke)以說(shuo)(shuo)。軟(ruan)(ruan)文(wen)不是廣(guang)告，更容(rong)易(yi)讓消費者(zhe)(zhe)信服。軟(ruan)(ruan)文(wen) 可(ke)(ke)以從(cong)不同(tong)的(de)側面(mian)，不同(tong)的(de)角度介紹你的(de)企(qi)業(ye)、品牌、產品，詮釋你的(de)經營理(li)念，品牌主張，產品特性，各種優(you)勢(shi)等(deng)。可(ke)(ke)以是自己說(shuo)(shuo)，也可(ke)(ke)以是別(bie)人說(shuo)(shuo)。軟(ruan)(ruan)文(wen)可(ke)(ke)以實(shi) 現硬廣(guang)告達(da)不到的(de)目的(de)，它是企(qi)業(ye)傳播的(de)獨(du)特工具。

    我們從蒙(meng)牛(niu)借(jie)助我國“神州(zhou)六號”的(de)(de)(de)發射成功這一(yi)國家(jia)事(shi)(shi)件來提升(sheng)企(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力和產品(pin)(pin)銷量的(de)(de)(de)案(an)(an)例(li)中(zhong)(zhong)，不(bu)難發現(xian)事(shi)(shi)件行(xing)銷是快速提升(sheng)企(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度，美譽和產 品(pin)(pin)銷量最(zui)有效的(de)(de)(de)營銷方式。中(zhong)(zhong)國銀(yin)行(xing)、中(zhong)(zhong)國石(shi)化(hua)、伊(yi)利等知名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)正利用(yong)北京2008年奧(ao)運會這一(yi)全球(qiu)矚目的(de)(de)(de)事(shi)(shi)件提升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。我國休(xiu)閑食品(pin)(pin)企(qi)業(ye)絕大多數(shu)規(gui)模還(huan)相(xiang) 對較小，還(huan)沒有實力像(xiang)中(zhong)(zhong)國銀(yin)行(xing)、中(zhong)(zhong)國石(shi)化(hua)、伊(yi)利那樣(yang)成為北京2008年奧(ao)運會主要的(de)(de)(de)贊(zan)助商(shang)，但是完全可以(yi)(yi)從身(shen)邊的(de)(de)(de)“小事(shi)(shi)件”中(zhong)(zhong)發現(xian)商(shang)機，就像(xiang)每購買一(yi)瓶農(nong) 夫山(shan)泉你(ni)就為希(xi)望工程捐助了一(yi)分錢那樣(yang)，花錢不(bu)多，也(ye)同(tong)樣(yang)可以(yi)(yi)成為家(jia)喻戶曉的(de)(de)(de)事(shi)(shi)件行(xing)銷中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)成功案(an)(an)例(li)。

 

二十、建立市(shi)場監測(ce)與情報反饋系統

    其(qi)實很多休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)企業不自(zi)覺的(de)已經開始(shi)了部分這樣的(de)工作，但多數休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)企業并沒(mei)還(huan)有(you)建立科學(xue)、系統(tong)的(de)市(shi)場(chang)(chang)監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)與情(qing)報反饋系統(tong)。這類監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)系統(tong)主要包括：宏觀市(shi)場(chang)(chang)監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)、市(shi)場(chang)(chang)狀(zhuang)況監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)，消費者需求變化(hua)監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)、競爭對(dui)手監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)、產品(pin)(pin)銷售(shou)監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)、廣告效(xiao)果監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)、渠道監(jian)(jian)測(ce)(ce)(ce)(ce)(ce)等等。

    建立上述監測系統的(de)(de)目的(de)(de)就(jiu)是(shi)要提高(gao)休閑食品企(qi)業對市(shi)場、消費(fei)需(xu)求、競爭對手，產品銷售(shou)和經銷商(shang)等各個營(ying)銷環節的(de)(de)掌控和快速反應(ying)的(de)(de)能力(li)，為(wei)企(qi)業建立動態的(de)(de)營(ying)銷體系提供(gong)依(yi)據。

    以(yi)上(shang)只是簡單描述了休(xiu)閑食品整合營銷策劃的大致過程和主要(yao)內容，由于文章的篇幅所限，沒有完全展開論述。二十項營銷要(yao)素既相對獨立，又相互(hu)關聯和互(hu)為依托，共同(tong)成為休(xiu)閑食品企業(ye)做大市場規模的重要(yao)因素 

    但(dan)企業在實(shi)際運作過程(cheng)(cheng)中(zhong)的(de)全程(cheng)(cheng)策劃會更加的(de)復雜和(he)多變，涉及的(de)營銷問題會多種多樣，休(xiu)閑食品企業需要在營銷實(shi)戰中(zhong)去(qu)靈活把(ba)握(wo)和(he)應用。

    營銷無定(ding)式(shi)，它(ta)是一(yi)個動(dong)態的(de)(de)系(xi)統，去年的(de)(de)成功(gong)經驗(yan)，到(dao)今年運用可能結果就會(hui)完全不一(yi)樣。休閑食品企業只有不斷(duan)地(di)與消費者溝通，與市場溝通才會(hui)在競爭(zheng)激烈的(de)(de)市場中走的(de)(de)更好！

(好展會網  休閑食品專題  )