隨著敘(xu)事(shi)學應(ying)用范圍(wei)的(de)(de)擴大，已經滲透到(dao)文本之外的(de)(de)媒介形(xing)式。由于奢侈(chi)品(pin)(pin)行(xing)業(ye)的(de)(de)特殊性(xing)，它更(geng)需要(yao)源源不斷地創造力(li)，以保(bao)證奢侈(chi)品(pin)(pin)的(de)(de)質(zhi)量與(yu)生(sheng)命力(li)，而廣(guang)告敘(xu)事(shi)正是激發品(pin)(pin)牌創造力(li)的(de)(de)來源與(yu)動力(li)。筆者希(xi)望從(cong)符號(hao)學的(de)(de)角度(du)來考察奢侈(chi)品(pin)(pin)的(de)(de)廣(guang)告敘(xu)事(shi)，從(cong)中獲取具有(you)普適性(xing)的(de)(de)意義與(yu)啟示(shi)，即便是對(dui)普通的(de)(de)大眾產品(pin)(pin)同(tong)樣具有(you)廣(guang)泛(fan)的(de)(de)指導價(jia)值。

一、相關概念梳理

(一)關于敘事概念的梳理

古羅馬(ma)時(shi)代(dai)柏拉圖對于敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)論說(shuo)(shuo)被看作是敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)學(xue)的(de)(de)(de)發端，而羅蘭(lan)•巴特(te)的(de)(de)(de)《S/Z》則為(wei)(wei)敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)學(xue)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)泛(fan)應(ying)(ying)用(yong)奠定(ding)了堅實的(de)(de)(de)理論基礎(chu)。直到20世(shi)紀90年代(dai)敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)學(xue)結合了眾多(duo)學(xue)科的(de)(de)(de)精華理論，才從狹隘(ai)的(de)(de)(de)文(wen)本(ben)(ben)分析中擺(bai)脫出來，并(bing)且逐漸(jian)擴大了其(qi)應(ying)(ying)用(yong)范圍。關于敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)定(ding)義(yi)有(you)很(hen)多(duo)，但筆(bi)者認為(wei)(wei)伯格的(de)(de)(de)解(jie)釋更(geng)能說(shuo)(shuo)明敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)本(ben)(ben)質，他認為(wei)(wei)，“敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)是人們(men)將各種(zhong)(zhong)經驗組織成有(you)現實意義(yi)的(de)(de)(de)事(shi)(shi)(shi)(shi)件(jian)的(de)(de)(de)基本(ben)(ben)方式。”因此，敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)在廣(guang)(guang)告中的(de)(de)(de)應(ying)(ying)用(yong)，正是將各種(zhong)(zhong)敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)手段和技巧融入到廣(guang)(guang)告訴求之中，使得無(wu)生(sheng)命(ming)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)或品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)成為(wei)(wei)富有(you)生(sheng)命(ming)力的(de)(de)(de)角色，從而使消費者更(geng)好(hao)地理解(jie)、接受并(bing)記住廣(guang)(guang)告中的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)或品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。美(mei)國(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)學(xue)專家勞倫(lun)斯(si)•維森(sen)特(te)就認為(wei)(wei)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核(he)心元素是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)。所以，廣(guang)(guang)告敘(xu)(xu)(xu)(xu)(xu)事(shi)(shi)(shi)(shi)研究成為(wei)(wei)了當(dang)前構(gou)建品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)文(wen)化的(de)(de)(de)重要一環。

(二)關于符(fu)號學(xue)概念(nian)的(de)梳理

既然(ran)我們的(de)(de)(de)生活(huo)被無所(suo)不在(zai)的(de)(de)(de)敘事(shi)所(suo)圍(wei)，那么敘事(shi)究竟是(shi)以什么樣的(de)(de)(de)形式(shi)存(cun)在(zai)?這里我想(xiang)引入符(fu)(fu)號(hao)(hao)學的(de)(de)(de)分析方法。索緒爾指(zhi)出(chu)，符(fu)(fu)號(hao)(hao)就(jiu)是(shi)能指(zhi)與所(suo)指(zhi)的(de)(de)(de)二元關(guan)系，其中“能指(zhi)”就(jiu)是(shi)符(fu)(fu)號(hao)(hao)形式(shi);而“所(suo)指(zhi)”就(jiu)是(shi)符(fu)(fu)號(hao)(hao)內容(rong)，即符(fu)(fu)號(hao)(hao)所(suo)傳達的(de)(de)(de)思想(xiang)感情或意義。敘事(shi)不是(shi)天馬行(xing)空的(de)(de)(de)幻(huan)覺，所(suo)以不論(lun)是(shi)以文字、圖像、聲音等任何形式(shi)存(cun)在(zai)，它(ta)都是(shi)憑借一個個或具體或抽象的(de)(de)(de)符(fu)(fu)號(hao)(hao)形式(shi)展示在(zai)人們面(mian)前。那么，對(dui)奢侈(chi)品廣告敘事(shi)進(jin)行(xing)符(fu)(fu)號(hao)(hao)學解(jie)讀就(jiu)顯得(de)非(fei)常必(bi)要。

一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品牌的(de)奢(she)侈(chi)之路并不平坦，在(zai)其成長背后總(zong)留有一(yi)(yi)(yi)段文化(hua)的(de)印記。在(zai)文化(hua)的(de)積淀(dian)與(yu)傳播中，每一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)奢(she)侈(chi)品牌都會(hui)形成一(yi)(yi)(yi)套專(zhuan)屬(shu)的(de)敘事哲學。在(zai)精英群體與(yu)奢(she)侈(chi)品廣告敘事的(de)碰(peng)撞對接中，一(yi)(yi)(yi)種符(fu)號(hao)的(de)溝通與(yu)交流就此展(zhan)開。

二、對Burberry廣告敘事的符號學分析

本文試圖以Burberry廣告為例，以符號學視角解讀奢侈(chi)品(pin)的廣告敘事，進而(er)體驗一種生動(dong)的品(pin)牌文化(hua)傳播。

筆者將(jiang)該廣告(gao)劃分為(wei)兩個段落，并從中選(xuan)取幾個具有(you)代性(xing)的(de)場景依次進(jin)行分析(xi)。

(一)語句分析

第一段落：相(xiang)(xiang)遇、相(xiang)(xiang)知(zhi)與(yu)離別

場景一

字幕(mu)：1948、上海

鏡(jing)頭：悠揚的(de)鋼(gang)琴曲響(xiang)起，1948年(nian)的(de)上(shang)海平靜而安詳。一(yi)(yi)位中國(guo)(guo)小(xiao)女孩(hai)(hai)和一(yi)(yi)位外國(guo)(guo)小(xiao)男(nan)孩(hai)(hai)偶(ou)然相識(shi)，而后形影不(bu)離。他們(men)一(yi)(yi)同(tong)(tong)品嘗(chang)糖人(ren)兒，一(yi)(yi)同(tong)(tong)撐著小(xiao)木船欣(xin)賞兩岸怡人(ren)景色，一(yi)(yi)同(tong)(tong)學(xue)著大人(ren)們(men)跳起“優雅”的(de)交誼舞，一(yi)(yi)同(tong)(tong)在(zai)無(wu)際的(de)田野上(shang)放風箏(zheng)，一(yi)(yi)同(tong)(tong)走在(zai)悠長(chang)的(de)鐵道線上(shang)……小(xiao)女孩(hai)(hai)感冒(mao)了(le)，正捂著嘴(zui)咳嗽(sou)，小(xiao)男(nan)孩(hai)(hai)連忙把自(zi)己脖子上(shang)那漂亮的(de)解下(xia)來(lai)，圍(wei)在(zai)了(le)女孩(hai)(hai)的(de)脖頸(jing)上(shang)。

1.能(neng)指(zhi)。這一場景中(zhong)，出現了“弄堂(tang)”、“交(jiao)誼舞”、“糖人”、“風箏”、“火車道”、“小(xiao)木船”等(deng)圖像(xiang)型能(neng)指(zhi)。

2.所(suo)指(zhi)(zhi)。隨著全景(jing)鏡(jing)頭推進熱(re)鬧的“弄堂(tang)”，所(suo)指(zhi)(zhi)即為故事發(fa)生的地點上海。兩(liang)(liang)個伙伴一起(qi)(qi)品嘗的“糖(tang)人”與一起(qi)(qi)放飛的“風箏”，所(suo)指(zhi)(zhi)是(shi)中國獨(du)特(te)的社會背景(jing)。他們乘坐的小木船及兩(liang)(liang)人行走在“鐵路線”上，所(suo)指(zhi)(zhi)是(shi)兩(liang)(liang)人感情(qing)愈(yu)加深厚(hou)。兩(liang)(liang)人跳(tiao)起(qi)(qi)的“交(jiao)誼舞”則所(suo)指(zhi)(zhi)外國的異域文化。產品“圍巾”第(di)一次(ci)出(chu)現，表現了(le)小男孩與小女孩感情(qing)愈(yu)發(fa)濃厚(hou)。幾個符號的選擇，不僅重構了(le)兩(liang)(liang)個孩子在心靈與文化上的溝通與交(jiao)流，更渲(xuan)染了(le)一份純真(zhen)的感情(qing)。

場景二

鏡頭：小(xiao)男孩(hai)即將(jiang)離開上海，他(ta)(ta)四處尋(xun)找小(xiao)女(nv)孩(hai)，想和她當面道別。但是時間緊迫(po)，他(ta)(ta)沒能如愿。在臨行的車里，小(xiao)男孩(hai)望著外(wai)，只默(mo)默(mo)留下一句“I promise I’ll be back”(我(wo)發誓我(wo)要回來的)。

1.能(neng)指(zhi)。“I promise I’ll be back”這(zhe)是(shi)(shi)整個(ge)廣(guang)告(gao)出現的(de)(de)僅(jin)有(you)的(de)(de)幾句“臺詞”之一，既(ji)是(shi)(shi)小男孩對(dui)小女(nv)孩與他(ta)曾(ceng)經(jing)生活的(de)(de)這(zhe)個(ge)城市的(de)(de)承諾，也是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)的(de)(de)起承轉合之句。

2.所指。這句(ju)“臺詞”，寓意了(le)(le)兩個孩子(zi)深厚的(de)(de)友誼，同時將受(shou)眾的(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感帶(dai)入了(le)(le)一(yi)種遺憾與傷感的(de)(de)氣氛之(zhi)中(zhong)。這一(yi)霎(sha)那，勾起了(le)(le)多少人無限的(de)(de)回憶，懷(huai)念(nian)起那種純真的(de)(de)感情(qing)(qing)(qing)。我(wo)們(men)仿(fang)佛(fo)回到了(le)(le)曾(ceng)經的(de)(de)青(qing)春年少，又(you)感受(shou)了(le)(le)一(yi)次單(dan)純卻(que)徹骨銘(ming)心的(de)(de)愛(ai)戀，為他們(men)后來的(de)(de)重逢做了(le)(le)邏輯與情(qing)(qing)(qing)感上的(de)(de)鋪墊。

第二段落：重逢

場景三

字幕：今天、上海

鏡頭：時光荏苒，曾經的(de)(de)(de)(de)小男(nan)孩已(yi)經變成了(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)位白發(fa)蒼蒼的(de)(de)(de)(de)老(lao)人。他(ta)實現了(le)(le)(le)(le)諾言回到了(le)(le)(le)(le)上(shang)海。站在大樹下，他(ta)看(kan)到了(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)位中國老(lao)太(tai)太(tai)，正招呼自(zi)己的(de)(de)(de)(de)孫(sun)女來(lai)到自(zi)己跟(gen)前。這時，她從口袋里(li)掏出(chu)一(yi)(yi)條嶄新的(de)(de)(de)(de)Burberry圍巾(jin)為孫(sun)女系上(shang)，小女孩的(de)(de)(de)(de)臉上(shang)露(lu)出(chu)了(le)(le)(le)(le)燦爛(lan)的(de)(de)(de)(de)笑(xiao)容。此情此景，仿佛把白發(fa)蒼蒼的(de)(de)(de)(de)老(lao)人帶回了(le)(le)(le)(le)1948年的(de)(de)(de)(de)上(shang)海，他(ta)似乎(hu)看(kan)到了(le)(le)(le)(le)那個活潑善良的(de)(de)(de)(de)小女孩。他(ta)情不自(zi)禁(jin)地對漸(jian)漸(jian)遠去的(de)(de)(de)(de)小女孩說(shuo)了(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)句：“Goodbye”。此刻，他(ta)的(de)(de)(de)(de)眼中早已(yi)飽含(han)淚花(hua)。

字(zi)幕：The beautiful things in life never change。(生活(huo)中的美好事(shi)物永不改變。)

1.能指。在小男孩與小女孩重逢(feng)的場景中，出現了“樹”、“白(bai)發(fa)”、“圍巾”圖像型能指。還出現了語(yu)言能指“Goodbye”與最(zui)后字幕的點睛之語(yu)。

2.所(suo)指。“大樹”暗喻了他(ta)們(men)的(de)(de)(de)重逢，而(er)“白發”顯示(shi)了時光飛逝，歲(sui)月無情(qing)。最重要(yao)的(de)(de)(de)產品“圍巾”再(zai)次(ci)出現(xian)，既讓他(ta)們(men)的(de)(de)(de)相遇顯得自然而(er)不生硬，又暗示(shi)了那(nei)(nei)份美好(hao)的(de)(de)(de)感情(qing)不曾(ceng)遠去源遠流長(chang)。廣(guang)(guang)告(gao)以“The beautiful things in life never change”字(zi)幕作為結尾，以文字(zi)的(de)(de)(de)形式表達(da)了廣(guang)(guang)告(gao)所(suo)要(yao)傳(chuan)達(da)的(de)(de)(de)信(xin)息。廣(guang)(guang)告(gao)中，不變的(de)(de)(de)唯一事物就是(shi)那(nei)(nei)條圍巾，用(yong)這條圍巾牽引維系的(de)(de)(de)是(shi)一份超越友情(qing)、愛(ai)情(qing)的(de)(de)(de)緣分。這一場景敘事的(de)(de)(de)符號運用(yong)，是(shi)整個廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)高潮也(ye)代表了廣(guang)(guang)告(gao)品牌所(suo)要(yao)呈現(xian)的(de)(de)(de)意(yi)義。而(er)受眾的(de)(de)(de)情(qing)感由傷感瞬間(jian)轉變成小小的(de)(de)(de)幸(xing)福，似乎這一切都預示(shi)著我(wo)們(men)自己曾(ceng)經的(de)(de)(de)那(nei)(nei)份感情(qing)也(ye)會(hui)歷(li)經滄桑而(er)永遠美好(hao)。

(二)主題分析

在這則廣告中，講述了一個上海小女孩與一個外國小男孩的故事：相遇是偶然，相知卻是必然。不同的國籍，卻可成為一對最密切的伙伴;不同的膚色，卻能品嘗一個最甜的糖人;情感、溫暖由一條圍巾傳遞，雖然分離卻不是永別。他們演繹的不僅僅是孩童時代的純美情感，還有那跨越時間、跨越國籍、跨越地域的人性之美。作家王蒙曾這樣評價Burberry這則廣告：如詩如畫，如一個短篇故事，更如一部長篇小說;如泣如訴，默默無言，渾然天成，卻又勝過千言萬語。廣告中充滿著真、善、美;充滿著超乎人種與國界、歷經歲月的無情消磨而不改變的真摯情誼;充滿著對于人生的詠嘆、撫摸、回味與珍重。

 三、意義與啟示

Burberry，一(yi)(yi)個最能(neng)代(dai)表英(ying)國的品(pin)牌(pai)，由(you)Thomas Burberry創辦(ban)于1856年(nian)，被認為(wei)是英(ying)國皇室的御用(yong)品(pin)。而(er)熟(shu)悉(xi)Burberry的人(ren)們，都會對“Burberry格(ge)子”偏(pian)愛(ai)有(you)加。這種由(you)淺駝色(se)、黑(hei)色(se)、紅色(se)、白(bai)色(se)組成(cheng)的三粗一(yi)(yi)細的交(jiao)叉圖紋(wen)，不(bu)張(zhang)揚、不(bu)嫵媚，自然散發出成(cheng)熟(shu)理(li)性的韻味，體(ti)現了(le)Burberry的歷史和(he)品(pin)質，代(dai)表了(le)Burberry家族(zu)的身份和(he)地位，甚至象(xiang)征了(le)英(ying)國的民族(zu)和(he)文(wen)化。Burberry是一(yi)(yi)個很(hen)容易(yi)(yi)引起(qi)人(ren)浪漫(man)遐想的品(pin)牌(pai)，它(ta)之所以能(neng)歷經百年(nian)而(er)盛名不(bu)衰，正是因為(wei)它(ta)塑造與傳遞(di)的文(wen)化價值。而(er)這種文(wen)化意(yi)義的構建(jian)與傳播，始終離不(bu)開品(pin)牌(pai)的自我敘事(shi)，通(tong)過具體(ti)的符(fu)號形(xing)式建(jian)立起(qi)一(yi)(yi)個龐(pang)大(da)的符(fu)號敘事(shi)系統。讓人(ren)們記住并且愛(ai)上一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)絕非(fei)易(yi)(yi)事(shi)。

(一(yi))敘(xu)事符號的文化傳播

當(dang)人(ren)們在感(gan)(gan)嘆Burberry文化(hua)的(de)(de)時候，我們首先應該了(le)解這(zhe)種(zhong)文化(hua)是如(ru)何被建立起(qi)來(lai)的(de)(de)。符號思維克(ke)服了(le)人(ren)的(de)(de)自然惰性，并賦予人(ren)類(lei)不斷更新世界(jie)的(de)(de)能力。不僅如(ru)此，符號的(de)(de)價值還(huan)在于，它不僅創造(zao)了(le)文化(hua)的(de)(de)現實，也創造(zao)了(le)文化(hua)的(de)(de)理想。以這(zhe)則廣(guang)告(gao)為(wei)例，它并不刻意渲染Burberry產品，而(er)(er)是在廣(guang)告(gao)中(zhong)極(ji)力營造(zao)一種(zhong)文化(hua)氛圍。受眾會被這(zhe)情感(gan)(gan)的(de)(de)純真與(yu)(yu)溫暖感(gan)(gan)動(dong)，從而(er)(er)實現產品與(yu)(yu)消費者的(de)(de)情感(gan)(gan)互動(dong)。

誠然，一個出色的(de)(de)(de)品牌往(wang)往(wang)都(dou)會(hui)與(yu)強烈(lie)的(de)(de)(de)情感價(jia)值有關。在(zai)浙江大學(xue)與(yu)傳播學(xue)院一項調查中顯示，60%的(de)(de)(de)觀(guan)眾認為對(dui)情感訴求的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)印象最(zui)深刻，并(bing)且在(zai)觀(guan)看時不會(hui)換臺(tai)。相比較(jiao)24%的(de)(de)(de)觀(guan)眾喜歡理性訴求的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)來說，情感訴求的(de)(de)(de)路(lu)線成功(gong)的(de)(de)(de)概率要大的(de)(de)(de)多。對(dui)于奢侈品廣(guang)(guang)告(gao)更(geng)是(shi)如此。但是(shi)一個出色的(de)(de)(de)奢侈品牌蘊(yun)含的(de)(de)(de)情感絕對(dui)與(yu)普通品牌不同，否則很難喚醒日漸(jian)麻木的(de)(de)(de)現代人。

Burberry的(de)(de)(de)這則廣(guang)告就勝(sheng)在(zai)(zai)情感(gan)，而(er)撥動人心(xin)的(de)(de)(de)情感(gan)正是人們(men)日益消逝的(de)(de)(de)純潔與(yu)真誠。它以(yi)一(yi)種(zhong)最直(zhi)接的(de)(de)(de)方式碰觸了(le)(le)人們(men)內心(xin)最深處(chu)的(de)(de)(de)脆弱。所以(yi)，人們(men)感(gan)動了(le)(le)并(bing)且愿意(yi)被感(gan)動。廣(guang)告敘事(shi)中(zhong)的(de)(de)(de)符(fu)(fu)號都是為了(le)(le)某(mou)種(zhong)文(wen)化的(de)(de)(de)傳播(bo)而(er)存在(zai)(zai)，并(bing)且以(yi)一(yi)種(zhong)有序(xu)的(de)(de)(de)狀態(tai)服務(wu)于文(wen)化的(de)(de)(de)構(gou)建。我們(men)應該(gai)有一(yi)種(zhong)能力，在(zai)(zai)考察敘事(shi)符(fu)(fu)號的(de)(de)(de)形(xing)式層面(mian)之外(wai)還應該(gai)挖掘其(qi)文(wen)化層面(mian)的(de)(de)(de)意(yi)蘊。

1.商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)符(fu)(fu)號(hao)化(hua)(hua)實現(xian)(xian)了(le)廣(guang)告敘事的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)轉(zhuan)(zhuan)移(yi)(yi)(yi)”，從而產(chan)(chan)生了(le)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)。現(xian)(xian)在(zai)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個生產(chan)(chan)過(guo)(guo)剩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)市場，一(yi)(yi)個消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)尤(you)其是(shi)(shi)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)，除了(le)使(shi)(shi)用(yong)功能(neng)和商(shang)(shang)業(ye)價(jia)(jia)值(zhi)外，更(geng)應該具備一(yi)(yi)種文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)。廣(guang)告在(zai)敘事中，試(shi)圖將企業(ye)主導的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)內(nei)涵注入到一(yi)(yi)個特定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)符(fu)(fu)號(hao)中，期待形成企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)符(fu)(fu)號(hao)價(jia)(jia)值(zhi)，使(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)成為消(xiao)費(fei)者(zhe)所關心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)符(fu)(fu)號(hao)象(xiang)(xiang)征，進而引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)欲望。對此，英(ying)國文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)理論家威廉斯曾經說(shuo)過(guo)(guo)，光是(shi)(shi)說(shuo)能(neng)喝不(bu)也就夠了(le)?何(he)必(bi)又多此一(yi)(yi)舉，說(shuo)喝了(le)它(ta)就會顯(xian)得雄赳赳而心(xin)神煥發(fa)，或(huo)(huo)是(shi)(shi)和藹容(rong)易親近。有研究證(zheng)據顯(xian)示，隱喻或(huo)(huo)明(ming)言確實能(neng)夠用(yong)來促銷產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。在(zai)我們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)形態里，僅是(shi)(shi)物品(pin)(pin)(pin)(pin)本身還不(bu)能(neng)算數，還得把它(ta)們(men)比(bi)附于(yu)特定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會或(huo)(huo)人際意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)，而這(zhe)些意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)形態里可能(neng)比(bi)較容(rong)易讓人感受到一(yi)(yi)些。由此可見，消(xiao)費(fei)者(zhe)對商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)興趣已不(bu)僅僅停留在(zai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)(shi)用(yong)價(jia)(jia)值(zhi)上，更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)轉(zhuan)(zhuan)向了(le)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)象(xiang)(xiang)征意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)。那么廣(guang)告敘事是(shi)(shi)怎樣通(tong)過(guo)(guo)符(fu)(fu)號(hao)傳(chuan)遞文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)呢?這(zhe)里要提(ti)到麥克拉肯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)轉(zhuan)(zhuan)移(yi)(yi)(yi)”模式。他認(ren)為，商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)不(bu)是(shi)(shi)憑(ping)空產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而是(shi)(shi)從文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)世(shi)(shi)界(jie)里轉(zhuan)(zhuan)移(yi)(yi)(yi)過(guo)(guo)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)保持(chi)著(zhu)一(yi)(yi)種持(chi)續轉(zhuan)(zhuan)移(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)狀態，在(zai)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)世(shi)(shi)界(jie)、商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)個體消(xiao)費(fei)者(zhe)三個社會場域中持(chi)續流動(dong)，并以兩個點的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)軌(gui)跡進行意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)移(yi)(yi)(yi)。毫無疑問(wen)，沒有文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，最多就是(shi)(shi)昂貴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)而已。而奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)正是(shi)(shi)通(tong)過(guo)(guo)廣(guang)告敘事賦(fu)予產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)符(fu)(fu)號(hao)價(jia)(jia)值(zhi)，創造(zao)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)象(xiang)(xiang)征意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)，從而使(shi)(shi)其承(cheng)載著(zhu)一(yi)(yi)種高貴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)上層社會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活方(fang)式和品(pin)(pin)(pin)(pin)味。這(zhe)樣，奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)便產(chan)(chan)生了(le)。更(geng)準確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)說(shuo)，奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)實現(xian)(xian)了(le)由廣(guang)告主向消(xiao)費(fei)者(zhe)方(fang)向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)遞，即意(yi)(yi)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)轉(zhuan)(zhuan)移(yi)(yi)(yi)。

2.敘(xu)(xu)事(shi)(shi)符(fu)號(hao)有(you)助于文(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播。“不(bu)是(shi)(shi)(shi)因為(wei)電影是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)語言(yan)，它才(cai)能對我(wo)們講(jiang)述奇(qi)妙的(de)(de)(de)(de)故(gu)事(shi)(shi)，而是(shi)(shi)(shi)因為(wei)它對我(wo)們講(jiang)述了(le)奇(qi)妙的(de)(de)(de)(de)故(gu)事(shi)(shi)，它才(cai)成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)語言(yan)。”這同(tong)(tong)樣(yang)適用于廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)。可以說，現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)已經成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)視(shi)覺與(yu)聽(ting)覺并存的(de)(de)(de)(de)雙(shuang)重(zhong)敘(xu)(xu)事(shi)(shi)。誠然(ran)，一(yi)(yi)(yi)切敘(xu)(xu)事(shi)(shi)以受(shou)眾的(de)(de)(de)(de)理(li)解(jie)(jie)為(wei)基礎。同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)則(ze)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)對于不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)人(ren)群可能產生不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)義解(jie)(jie)讀。而受(shou)眾與(yu)傳(chuan)者(zhe)共通的(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)義空(kong)間(jian)在(zai)文(wen)(wen)本(ben)意(yi)(yi)義傳(chuan)遞中起(qi)著(zhu)關鍵作(zuo)用。這種(zhong)(zhong)(zhong)意(yi)(yi)義空(kong)間(jian)的(de)(de)(de)(de)搭建，是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主們希(xi)望并且(qie)努力營造的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)彼(bi)此(ci)理(li)解(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)氛圍(wei)(wei)。Burberry在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中選擇了(le)“情”，并且(qie)通過(guo)大家都(dou)再熟(shu)悉(xi)不(bu)過(guo)的(de)(de)(de)(de)玩(wan)樂(le)場景(jing)營造出一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)濃情的(de)(de)(de)(de)氛圍(wei)(wei)。我(wo)們小(xiao)時候(hou)或許(xu)也吃過(guo)“糖人(ren)”，放過(guo)風箏(zheng)，或許(xu)也會(hui)調皮地(di)偷學大人(ren)們跳起(qi)交誼舞。這些符(fu)號(hao)的(de)(de)(de)(de)選擇，有(you)助于我(wo)們理(li)解(jie)(jie)商品所要(yao)傳(chuan)遞的(de)(de)(de)(de)美好(hao)情感。巴爾(er)認為(wei)，敘(xu)(xu)事(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)理(li)解(jie)(jie)方(fang)式(shi)(shi)，因此(ci)敘(xu)(xu)事(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)對于文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)透(tou)視(shi)。任(ren)何一(yi)(yi)(yi)個外(wai)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)符(fu)號(hao)形(xing)式(shi)(shi)都(dou)是(shi)(shi)(shi)我(wo)們理(li)解(jie)(jie)文(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，并且(qie)能夠縮小(xiao)傳(chuan)受(shou)雙(shuang)方(fang)差(cha)異化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)義空(kong)間(jian)，從而營造一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)共通的(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)義領域，為(wei)文(wen)(wen)化(hua)(hua)意(yi)(yi)義的(de)(de)(de)(de)正確傳(chuan)播提供了(le)必要(yao)條件(jian)。

(二)跨文化語境(jing)下的(de)文化符號意(yi)義(yi)

我(wo)們(men)在(zai)(zai)研究Burberry這樣一(yi)個國(guo)(guo)際(ji)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，經(jing)常(chang)提到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)就是(shi)“國(guo)(guo)際(ji)品牌，本土文(wen)化(hua)”。廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)否能(neng)與(yu)目標(biao)受眾(zhong)所在(zai)(zai)地域(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)民族(zu)習(xi)俗(su)相交融(rong)，成為其打開國(guo)(guo)際(ji)市場奪取國(guo)(guo)際(ji)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要一(yi)壞。它首先表現(xian)在(zai)(zai)符(fu)(fu)號(hao)表達(da)方(fang)式上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)本土化(hua)，能(neng)夠(gou)與(yu)目標(biao)受眾(zhong)容易接受的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式相一(yi)致。其次體現(xian)在(zai)(zai)思維方(fang)式上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)接近性，能(neng)夠(gou)以目標(biao)受眾(zhong)容易理解的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思維方(fang)式來講述(shu)廣(guang)告(gao)(gao)。例如可(ke)口(kou)可(ke)樂連續幾(ji)年(nian)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)期間(jian)推出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)，創意選擇(ze)了中(zhong)國(guo)(guo)傳統文(wen)化(hua)中(zhong)司空見慣(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)福(fu)娃、燈籠、春聯(lian)、鞭炮、舞(wu)龍、團圓等元素，這些符(fu)(fu)號(hao)與(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂這一(yi)異域(yu)文(wen)化(hua)象征并置在(zai)(zai)一(yi)起，一(yi)定程(cheng)度上體現(xian)出品牌跨文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)包容力與(yu)滲(shen)透力。習(xi)慣(guan)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)符(fu)(fu)號(hao)往往是(shi)民族(zu)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)積淀，在(zai)(zai)大眾(zhong)接受層(ceng)面具有最大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)理解性。Burberry的(de)(de)(de)(de)(de)(de)這則圍巾(jin)廣(guang)告(gao)(gao)選在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)香(xiang)港(gang)放(fang)映播(bo)出，廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)符(fu)(fu)號(hao)元素設計與(yu)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)城市選擇(ze)形成了默契(qi)。既以中(zhong)國(guo)(guo)風的(de)(de)(de)(de)(de)(de)符(fu)(fu)號(hao)形式表現(xian)了古典的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東方(fang)美(mei)，比(bi)如“糖人”、小女孩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)型(xing);又(you)以強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方(fang)景(jing)觀呈現(xian)了濃郁的(de)(de)(de)(de)(de)(de)上海風情，比(bi)如“弄(nong)堂”。此(ci)情此(ci)景(jing)，再(zai)熟悉不過，在(zai)(zai)情感的(de)(de)(de)(de)(de)(de)牽引下，我(wo)們(men)被廣(guang)告(gao)(gao)觸(chu)動。

對(dui)同(tong)(tong)一(yi)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)背景下(xia)的(de)(de)(de)(de)群(qun)體而言(yan)，民(min)(min)族(zu)(zu)符(fu)(fu)(fu)號(hao)通(tong)常(chang)具有約(yue)定(ding)俗成的(de)(de)(de)(de)意義(yi)。利用本土化(hua)(hua)與(yu)親(qin)近性(xing)的(de)(de)(de)(de)符(fu)(fu)(fu)號(hao)語言(yan)及思維(wei)方式是(shi)跨文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)傳(chuan)播(bo)中廣(guang)告敘事的(de)(de)(de)(de)重要手段。然而，一(yi)個(ge)最大問題擺在(zai)人(ren)們(men)面前，即跨文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)語境(jing)下(xia)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)符(fu)(fu)(fu)號(hao)在(zai)意義(yi)上并存(cun)的(de)(de)(de)(de)一(yi)致性(xing)與(yu)獨特性(xing)。不(bu)同(tong)(tong)民(min)(min)族(zu)(zu)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)交流必然要求若干組意義(yi)一(yi)致的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)符(fu)(fu)(fu)號(hao)作為(wei)認同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)語境(jing)。其前提便是(shi)對(dui)于(yu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)符(fu)(fu)(fu)號(hao)意義(yi)相(xiang)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)預置與(yu)理解(jie);但是(shi)不(bu)同(tong)(tong)民(min)(min)族(zu)(zu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)符(fu)(fu)(fu)號(hao)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)差異(yi)性(xing)既(ji)是(shi)各自得以存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)(de)前提，也是(shi)相(xiang)互(hu)之(zhi)間意義(yi)解(jie)讀(du)與(yu)理解(jie)的(de)(de)(de)(de)障礙。同(tong)(tong)樣還是(shi)這則(ze)廣(guang)告，如果拿到英(ying)國(guo)去播(bo)放，未必會引(yin)起受眾的(de)(de)(de)(de)共鳴。作為(wei)一(yi)個(ge)奢(she)侈品牌，在(zai)進行跨地域(yu)跨文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)傳(chuan)播(bo)時，一(yi)定(ding)要處理好(hao)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)符(fu)(fu)(fu)號(hao)的(de)(de)(de)(de)共通(tong)性(xing)與(yu)獨立性(xing)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)關系(xi)。

(三)透(tou)視符(fu)號遮蔽下的(de)意識形態表(biao)達

傳播批判理論認為，意(yi)識(shi)(shi)形(xing)態就是(shi)(shi)(shi)符號(hao)意(yi)義(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建構，或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)說是(shi)(shi)(shi)能(neng)指與所指的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一種(zhong)連接。[5]人(ren)們已經(jing)將(jiang)符號(hao)學的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觸角(jiao)伸向了無形(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)識(shi)(shi)形(xing)態。在(zai)廣告逐漸(jian)充斥(chi)媒體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)今(jin)天，它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)圖像再現(xian)，不(bu)僅僅是(shi)(shi)(shi)商品(pin)本身或(huo)(huo)是(shi)(shi)(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)解讀，而是(shi)(shi)(shi)體現(xian)了價值取向和消費意(yi)識(shi)(shi)形(xing)態。受眾(zhong)看到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)實(shi)未必真實(shi)，廣告試圖尋求各種(zhong)隱蔽(bi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式，嵌入統(tong)治者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)識(shi)(shi)形(xing)態及統(tong)治階級的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會文化價值。“言說者(zhe)(zhe)操(cao)作(zuo)著(zhu)(zhu)雙重邏(luo)輯—表面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)與深層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，表面上(shang)站在(zai)聽話者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)立場上(shang)說話，執行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)聽話者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯。實(shi)際上(shang)，的(de)(de)(de)(de)(de)(de)卻(que)(que)是(shi)(shi)(shi)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益。表面邏(luo)輯只是(shi)(shi)(shi)為深層邏(luo)輯服務，言在(zai)此而意(yi)在(zai)彼。”當某些(xie)奢(she)侈品(pin)廣告給受眾(zhong)以或(huo)(huo)震撼或(huo)(huo)感(gan)動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感(gan)體驗之時，可(ke)以說受眾(zhong)已經(jing)陷入了廣告主(zhu)所主(zhu)導(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)識(shi)(shi)形(xing)態領域中(zhong)，并(bing)且心甘情(qing)愿(yuan)、毫不(bu)知情(qing)。Burberry借助(zhu)甜(tian)蜜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故事，散(san)播著(zhu)(zhu)英國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)民主(zhu)文化與傳統(tong)，這種(zhong)等級化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)貴族氣息(xi)與高雅的(de)(de)(de)(de)(de)(de)藝術享受，侵蝕著(zhu)(zhu)第三(san)世界國家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)民眾(zhong)。它用三(san)粗一細的(de)(de)(de)(de)(de)(de)格(ge)子條紋占(zhan)領了人(ren)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身份(fen)與地位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認同感(gan)，那(nei)散(san)發著(zhu)(zhu)濃(nong)厚英倫風情(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)格(ge)子圖案或(huo)(huo)許令人(ren)憧憬，卻(que)(que)滲透著(zhu)(zhu)“帝(di)國主(zhu)義(yi)文化侵略”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)氣息(xi)。

四、結 語

品(pin)(pin)牌的(de)(de)廣告(gao)(gao)敘(xu)事(shi)就是(shi)抓住了(le)對故事(shi)形式的(de)(de)偏愛(ai)與(yu)信任，以(yi)更加柔和、更具感染力的(de)(de)方式將品(pin)(pin)牌理念闡(chan)釋給受(shou)眾(zhong)，影響大眾(zhong)文(wen)化的(de)(de)導向，同時掩(yan)蓋品(pin)(pin)牌企(qi)圖從大眾(zhong)身上獲得利(li)益的(de)(de)根本(ben)目的(de)(de)。但是(shi)我(wo)們(men)不(bu)得不(bu)承認，作為奢侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)(de)廣告(gao)(gao)敘(xu)事(shi)是(shi)有它獨到之處的(de)(de)，尤其是(shi)符號的(de)(de)選擇(ze)與(yu)運用，不(bu)僅有助于敘(xu)事(shi)的(de)(de)意義構建(jian)，并且最(zui)終形成了(le)一種文(wen)化共鳴(ming)。

誠然，廣告無所(suo)不(bu)在，對于我們(men)現在這個(ge)碎片旋(xuan)渦的社(she)會產生了巨(ju)大而(er)又潛移(yi)默化的影響(xiang)。在視(shi)覺狂歡之余、在共(gong)享快樂之時(shi)，我們(men)不(bu)得不(bu)警覺和反思。作為傳(chuan)媒的寵兒——廣告敘事，更應該(gai)承載(zai)傳(chuan)播道德意義和人(ren)文價值(zhi)的責任(ren)。