極度競爭(zheng)時(shi)代 如何逆市而上

陶博會10年(nian)歷程是整(zheng)個佛(fo)(fo)山陶瓷行(xing)業(ye)發展的縮影，它記錄著近十(shi)年(nian)來(lai)佛(fo)(fo)山建陶人(ren)(ren)的艱辛與(yu)努力(li)，也反映(ying)出不(bu)同時(shi)代背景(jing)下(xia)佛(fo)(fo)山陶瓷產業(ye)發展的跌宕(dang)起伏。近幾(ji)年(nian)客商少了，一線(xian)知(zhi)名品牌少了，“危機”和“冷淡”兩字不(bu)斷出現在陶博會各大報道上。十(shi)年(nian)的光(guang)陰，十(shi)年(nian)的發展，未來(lai)的十(shi)年(nian)建陶行(xing)業(ye)該如(ru)何“蛻變”？在此，本(ben)文聲明以下(xia)言論僅為(wei)事(shi)實評論及個人(ren)(ren)觀點，希望(wang)能夠引發行(xing)業(ye)人(ren)(ren)士思想共(gong)鳴。

陶博會十年 印(yin)證行業大競爭時(shi)代來臨

10年(nian)(nian)(nian)之(zhi)前(qian)，陶(tao)(tao)瓷(ci)企業(ye)(ye)產(chan)業(ye)(ye)供(gong)大于(yu)求(qiu)，“開(kai)始有庫存了(le)，要(yao)想辦(ban)法(fa)消化積壓(ya)產(chan)品了(le)” ，公司開(kai)始需要(yao)展示(shi)自己的(de)產(chan)品以打開(kai)銷(xiao)路。也正是(shi)對于(yu)展示(shi)功能的(de)渴(ke)求(qiu)，使得2002年(nian)(nian)(nian)佛(fo)山(shan)誕(dan)生了(le)第一(yi)家(jia)陶(tao)(tao)瓷(ci)綜合展銷(xiao)機構---“中(zhong)(zhong)國(guo)陶(tao)(tao)瓷(ci)城”，首屆佛(fo)山(shan)陶(tao)(tao)博會于(yu)2002年(nian)(nian)(nian)10月18日啟動了(le)。2003至2006年(nian)(nian)(nian)，陶(tao)(tao)博會邁入黃金(jin)年(nian)(nian)(nian)代(dai)，在此期間，是(shi)建陶(tao)(tao)行業(ye)(ye)蓬勃(bo)發(fa)展的(de)時(shi)期，陶(tao)(tao)博會在當(dang)時(shi)的(de)國(guo)內(nei)外聲譽甚高。2007年(nian)(nian)(nian)佛(fo)山(shan)陶(tao)(tao)瓷(ci)產(chan)業(ye)(ye)開(kai)啟了(le)壯士斷腕般(ban)的(de)轉型升級。短短兩(liang)三年(nian)(nian)(nian)內(nei)，佛(fo)山(shan)關停轉移了(le)300多家(jia)陶(tao)(tao)瓷(ci)企業(ye)(ye)，僅保(bao)留62家(jia)環保(bao)達標的(de)生產(chan)型企業(ye)(ye)。2008年(nian)(nian)(nian)7月，瓷(ci)海國(guo)際交易中(zhong)(zhong)心開(kai)業(ye)(ye)；隨后(hou)10月18日，中(zhong)(zhong)國(guo)陶(tao)(tao)瓷(ci)產(chan)業(ye)(ye)總部(bu)基地正式營(ying)業(ye)(ye)。

2008年(nian)金(jin)融危機來襲(xi)，同時轉型(xing)升級促使建陶行(xing)業外(wai)遷生(sheng)產基地，緊跟著，2009年(nian)至2010年(nian)，樓市(shi)(shi)限購令開始執行(xing)，裝修市(shi)(shi)場(chang)連帶受到(dao)影(ying)響。與(yu)此同時，歐洲對(dui)(dui)進口陶瓷(ci)進行(xing)反傾銷，丟掉了(le)成本優勢的(de)佛山陶企不得不重新爭(zheng)奪(duo)其(qi)他國(guo)外(wai)市(shi)(shi)場(chang)。2012年(nian)，佛山陶博(bo)會已走過(guo)了(le)10年(nian)的(de)歷史征程，雖(sui)然(ran)在這過(guo)程中(zhong)各界對(dui)(dui)其(qi)有過(guo)懷疑(yi)與(yu)憂慮，但不可否(fou)認的(de)是，時至今日，它仍是中(zhong)國(guo)陶瓷(ci)行(xing)業最具(ju)影(ying)響力的(de)盛會。

近兩年樓市限購令開始執行，歐洲對進口陶瓷進行反傾銷等種種變化，引發企業大嘆生意越發難做。全國范圍內的建筑陶瓷轉移、擴張、重新布局也帶動全國建陶產業的發展。但目前陶瓷業尚未成熟和規范，而且市場需求量大，使得陶瓷行業競爭日趨激烈，第二十屆陶博會發展至今十年，順應行業發展大趨勢圍繞“變”全面創新開展系列主題活動，旨在引導廣大陶瓷衛浴企業加快轉變發展方式，堅持全面持續創新，展會脫變引發行業發展思考(kao)，建陶(tao)行業的競爭已(yi)經逐步(bu)進入大競爭時代。

大(da)(da)競(jing)爭時代有(you)三個(ge)特點：第一(yi)(yi)是(shi)客戶的(de)(de)(de)需求被充分(fen)地(di)開發出來(lai)并被各(ge)種(zhong)形式(shi)的(de)(de)(de)產品和(he)服務滿(man)足(zu)著(zhu)，所(suo)謂的(de)(de)(de)“市(shi)場(chang)空(kong)(kong)(kong)白”越(yue)來(lai)越(yue)少；第二在自(zi)由貿(mao)易(yi)的(de)(de)(de)推動下(xia)全球(qiu)經濟一(yi)(yi)體化、世界統一(yi)(yi)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)逐步(bu)形成，以前的(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)地(di)理的(de)(de)(de)、國(guo)家的(de)(de)(de)、政治的(de)(de)(de)、社會(hui)形態的(de)(de)(de)貿(mao)易(yi)壁壘(lei)逐步(bu)開始減弱甚至消除，競(jing)爭的(de)(de)(de)產品范圍和(he)地(di)理半徑全所(suo)未(wei)有(you)的(de)(de)(de)擴大(da)(da)；三是(shi)互(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)誕生和(he)飛速發展(zhan)進一(yi)(yi)步(bu)鏟(chan)平了地(di)球(qiu)和(he)市(shi)場(chang)，不僅(jin)帶(dai)來(lai)信息(xi)的(de)(de)(de)空(kong)(kong)(kong)前爆炸(zha)(zha)，而且(qie)大(da)(da)大(da)(da)增強(qiang)了消費者的(de)(de)(de)選(xuan)擇暴力。正是(shi)在這(zhe)三個(ge)特點的(de)(de)(de)相互(hu)作用相互(hu)影響下(xia)，競(jing)爭超越(yue)時空(kong)(kong)(kong)的(de)(de)(de)限制，競(jing)爭的(de)(de)(de)速度、深度和(he)廣度全所(suo)未(wei)有(you)，競(jing)爭空(kong)(kong)(kong)前慘烈；表現為(wei)產品爆炸(zha)(zha)、媒體爆炸(zha)(zha)、信息(xi)爆炸(zha)(zha)，溝通(tong)和(he)進入心智(zhi)認(ren)知空(kong)(kong)(kong)前困(kun)難。

在(zai)這樣的(de)(de)背景下，首先要(yao)考慮的(de)(de)不應(ying)該是客戶的(de)(de)需(xu)求，而應(ying)該是競爭形勢(shi)，你要(yao)搞(gao)清楚的(de)(de)是如何突破心智防線一開始就能(neng)立于(yu)不敗之地。

在行(xing)業(ye)市(shi)(shi)場(chang)風云變(bian)幻中(zhong)，市(shi)(shi)場(chang)優勝劣汰，一(yi)(yi)些實干企業(ye)在行(xing)業(ye)經(jing)濟(ji)的(de)變(bian)革(ge)中(zhong)穩操勝券。國內陶(tao)瓷一(yi)(yi)線品牌(pai)如東鵬(peng)陶(tao)瓷、諾貝(bei)爾、歐神諾、簡(jian)一(yi)(yi)大理(li)(li)石(shi)瓷磚、金意(yi)陶(tao)等(deng)陶(tao)瓷大企在行(xing)業(ye)“洗(xi)牌(pai)”中(zhong)彰顯出“大將風范”，挑起陶(tao)瓷行(xing)業(ye)大梁。在本屆“2013年(nian)度(du)中(zhong)國建筑(zhu)衛生陶(tao)瓷新品發布會” 上，各大陶(tao)瓷企業(ye)在市(shi)(shi)場(chang)中(zhong)顯現出不同的(de)核心競爭力(li)。簡(jian)一(yi)(yi)以差異化(hua)的(de)品牌(pai)運作(zuo)在消費(fei)者心智中(zhong)的(de)留下(xia)“大理(li)(li)石(shi)的(de)逼真效果，瓷磚的(de)優越(yue)性能”的(de)“大理(li)(li)石(shi)瓷磚”產(chan)品烙印，走在行(xing)業(ye)的(de)前沿。

大競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)時代，營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)早(zao)已發展為一場戰(zhan)(zhan)爭(zheng)(zheng)(zheng)，商(shang)(shang)戰(zhan)(zhan)就(jiu)是爭(zheng)(zheng)(zheng)奪顧(gu)客(ke)心智(zhi)資源的(de)戰(zhan)(zhan)爭(zheng)(zheng)(zheng)。確立(li)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)導(dao)(dao)向(xiang)的(de)觀(guan)念(nian)，有利于從(cong)一開(kai)始(shi)就(jiu)找對(dui)商(shang)(shang)戰(zhan)(zhan)的(de)地(di)點，找到進入(ru)顧(gu)客(ke)心智(zhi)的(de)辦法。要樹(shu)立(li)品牌擺脫同質低價競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，就(jiu)一定要樹(shu)立(li)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)導(dao)(dao)向(xiang)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)觀(guan)念(nian)。找到競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)手，是超越傳統(tong)顧(gu)客(ke)導(dao)(dao)向(xiang)而轉(zhuan)向(xiang)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)導(dao)(dao)向(xiang)的(de)商(shang)(shang)戰(zhan)(zhan)智(zhi)慧。　　

大競爭時代 產(chan)品戰略以消費(fei)者心(xin)智為基礎(chu)

在經濟短缺和(he)一般競爭(zheng)時代(dai)，由(you)于那(nei)(nei)時的(de)選(xuan)擇非常(chang)少，人(ren)們接(jie)觸到的(de)信息也(ye)不多，我們要(yao)表達的(de)信息進入心智而(er)被顧客選(xuan)擇不是問(wen)題（因而(er)被部(bu)分忽(hu)略(lve)，放(fang)在與(yu)需求相比(bi)較次要(yao)的(de)位(wei)置），那(nei)(nei)時的(de)主要(yao)問(wen)題是如(ru)何發(fa)現和(he)滿足(zu)顧客的(de)需求。

進(jin)入大(da)競(jing)爭(zheng)時代則(ze)完全(quan)不同了。成(cheng)(cheng)千上(shang)萬的商品被(bei)(bei)開發(fa)出來，顧客的需(xu)要(yao)(yao)和需(xu)求被(bei)(bei)各種(zhong)商品各種(zhong)方式滿足著(zhu)。信息太多已經到(dao)了泛濫的程度。人類所(suo)有的需(xu)要(yao)(yao)和需(xu)求都面臨著(zhu)太多的選(xuan)擇。如何(he)被(bei)(bei)顧客認知、進(jin)入顧客心智而(er)被(bei)(bei)顧客選(xuan)擇成(cheng)(cheng)了大(da)問(wen)題。相反地，發(fa)現和滿足客戶需(xu)求到(dao)不是什(shen)么問(wen)題了。

進入顧客心智(zhi)占(zhan)據(ju)顧客心智(zhi)資(zi)源成了當今(jin)營(ying)銷最核心的課題，是營(ying)銷競爭要達到的目(mu)的。

大競爭(zheng)時代下，建立品(pin)牌，即(ji)在顧客的心智中(zhong)(zhong)實現(xian)產(chan)品(pin)和公司的差(cha)異化，而成(cheng)功的產(chan)品(pin)應該是(shi)品(pin)類中(zhong)(zhong)數一(yi)數二的。否則，就(jiu)必須(xu)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)新的品(pin)類。

在開發新(xin)產品方(fang)面，企業首先應該考(kao)慮的是建立領導品牌(pai)，如(ru)果(guo)是第一(yi)(yi)(yi)品牌(pai)，則要確保用更新(xin)更好的產品不斷挑戰自(zi)己。剃(ti)須刀領域的吉(ji)列就(jiu)非常(chang)擅長這一(yi)(yi)(yi)方(fang)法(fa)，每(mei)隔(ge)一(yi)(yi)(yi)年，吉(ji)利就(jiu)會進(jin)行(xing)一(yi)(yi)(yi)次更新(xin)換代。每(mei)隔(ge)一(yi)(yi)(yi)兩年就(jiu)會進(jin)行(xing)一(yi)(yi)(yi)次更新(xin)換代，這就(jiu)是競爭對手永遠(yuan)無法(fa)超(chao)越吉(ji)列的原因。

其(qi)次(ci)，如(ru)果我們(men)不是領導(dao)者，我們(men)應該(gai)確(que)保(bao)我們(men)處于第(di)二(er)位的(de)(de)(de)品牌致力于攻擊(ji)領導(dao)品牌，并(bing)成為一個強有力的(de)(de)(de)替代(dai)品。長期來看(kan)，每(mei)一個市(shi)場都是兩(liang)馬并(bing)駕的(de)(de)(de)競賽(sai)場，如(ru)漢堡類(lei)是麥當勞和肯德(de)基，牙膏是高露潔和佳潔士，如(ru)果長期觀(guan)察市(shi)場，就會發現每(mei)一場戰爭(zheng)最終通常是兩(liang)個主要競爭(zheng)品牌之(zhi)間的(de)(de)(de)斗爭(zheng)，而一方(fang)是舊有的(de)(de)(de)可(ke)靠(kao)品牌，一方(fang)是后起之(zhi)秀(xiu)。

還有，既有品牌的(de)新(xin)產品應著眼于成為子品類(lei)(lei)的(de)領導者，關(guan)注細(xi)分市(shi)場。創(chuang)建一(yi)(yi)個新(xin)品類(lei)(lei)是(shi)(shi)一(yi)(yi)項很大(da)的(de)工程，但是(shi)(shi)一(yi)(yi)旦品類(lei)(lei)形成，你(ni)就(jiu)有機會創(chuang)建子品類(lei)(lei)，這就(jiu)是(shi)(shi)“細(xi)分市(shi)場”。

這一(yi)點，在建陶(tao)行業(ye)“簡(jian)(jian)一(yi)大(da)理石(shi)瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)”做(zuo)的非(fei)常出色，簡(jian)(jian)一(yi)大(da)理石(shi)瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)的創始人，簡(jian)(jian)一(yi)公司董事長，被(bei)稱為(wei)“陶(tao)瓷(ci)(ci)(ci)屆喬布(bu)斯”的李志(zhi)林先生(sheng)一(yi)直專注于大(da)理石(shi)瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)的研發，大(da)理石(shi)瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)是中國陶(tao)瓷(ci)(ci)(ci)行業(ye)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)(xin)瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)品類，大(da)理石(shi)瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)的研發成功，讓中國陶(tao)瓷(ci)(ci)(ci)行業(ye)的瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)在“大(da)理石(shi)的逼真效果，瓷(ci)(ci)(ci)磚(zhuan)(zhuan)的優越性能”的課題(ti)上，邁(mai)到(dao)了一(yi)個(ge)新(xin)(xin)的臺階。

最后，關鍵的(de)(de)一(yi)點是(shi)要不(bu)惜一(yi)切代價避(bi)免跟風和品(pin)牌延(yan)伸，品(pin)牌延(yan)伸出來的(de)(de)產品(pin)種類越多，在消(xiao)費者心(xin)智就(jiu)越容易失去(qu)焦(jiao)點。簡(jian)(jian)一(yi)自成立以來一(yi)直(zhi)專(zhuan)(zhuan)注于(yu)一(yi)個產品(pin)系列，就(jiu)是(shi)大理石瓷(ci)磚，致力成為大理石瓷(ci)磚這一(yi)領域的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家。簡(jian)(jian)一(yi)的(de)(de)戰(zhan)略與(yu)蘋果類似，絕不(bu)盲目擴充產品(pin)線，而(er)是(shi)專(zhuan)(zhuan)心(xin)把(ba)一(yi)類產品(pin)做到最好。

目(mu)前陶瓷行(xing)業大部分品(pin)(pin)(pin)牌都是(shi)跟風生產(chan)，看哪類產(chan)品(pin)(pin)(pin)市場暢銷就生產(chan)哪類產(chan)品(pin)(pin)(pin)，這樣(yang)做(zuo)的(de)結果只會越來越失去核(he)心優勢。而產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)豐富可以(yi)是(shi)相同產(chan)品(pin)(pin)(pin)概念的(de)不同表現形式，如(ru)寶馬(ma)7系(xi)、5系(xi)以(yi)及3系(xi)，在陶瓷行(xing)業內很多(duo)大品(pin)(pin)(pin)牌也是(shi)這樣(yang)豐富產(chan)品(pin)(pin)(pin)系(xi)列的(de)，如(ru)簡(jian)一大理石瓷磚就是(shi)一年一代(dai)大理石瓷磚。